((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) (Ajout d'un graphique) par Danielle Kaye
Le logo « Swoosh » de Nike
NKE.N sera notablement absent de la finale de la Coupe du monde.
La victoire de l'Argentine en demi-finale face à l'Angleterre mercredi a anéanti les espoirs du géant des vêtements de sport de sponsoriser une équipe lors de la plus grande rencontre du tournoi dimanche.
Dans un contexte de bataille acharnée entre les marques, tant sur le terrain qu’en dehors, ce résultat garantit un gain de visibilité certain à son rival Adidas ADSGn.DE , qui habille les deux finalistes: l’Argentine et l’Espagne.
Adidas avait sponsorisé au total 14 équipes nationales dans le cadre de ce tournoi. Aucune des 12 équipes de Nike, y compris les demi-finalistes que sont l’Angleterre et la France, n’a réussi à se qualifier pour la finale. Les deux entreprises ont investi massivement dans ce tournoi de football , mais Nike comptait particulièrement sur cet événement pour ses ventes et sa visibilité, alors qu’elle tente de redresser la barre après des années de baisse constante de ses parts de marché . Même l’effet « Coupe du monde » n’était pas de nature à inverser la tendance chez Nike. Le mois dernier, le fabricant de vêtements de sport a laissé entendre que la stratégie de redressement de son directeur général, Elliott Hill, se heurtait à des obstacles de taille , la faiblesse persistante du marché chinois et des perspectives prudentes venant éclipser une légère progression du chiffre d’affaires au quatrième trimestre. Les actions de la société ont perdu près d’un tiers de leur valeur cette année, les investisseurs s’impatientant face aux progrès d'Elliott Hill.
« Il y a des enjeux plus importants, tels que l’innovation dans le domaine des chaussures, la gestion des stocks et la stabilisation des ventes et des marges en Chine », a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar. « Adidas a bénéficié d’une plus grande couverture médiatique, mais c’est ainsi que les choses se passent. »
Un porte-parole de Nike a déclaré que l’entreprise souhaitait toujours que ses athlètes et ses partenaires fédéraux aillent le plus loin possible, mais que « notre vision du football n’a jamais été liée à un seul moment ».
Adidas a qualifié la finale de la Coupe du monde de « moment de fierté » pour l’entreprise, tout en refusant de communiquer ses prévisions de ventes.
UN ÉLAN SANS PRÉCÉDENT POUR ADIDAS
En plus de ses partenariats avec les équipes nationales, Nike a dévoilé deux nouveaux modèles de chaussures de football Mercurial avant la Coupe du monde, s’est associé à des créateurs locaux de streetwear et a renouvelé sa gamme de produits de football dans plus de 5 000 magasins Nike et points de vente en gros à travers le monde.
Sa campagne de Coupe du monde « Rip the Script », articulée autour d’un film mettant en scène des icônes du football et des célébrités – de l’attaquant français Kylian Mbappé à la star de téléréalité Kim Kardashian –, a enregistré 1,5 milliard de vues au cours de la première semaine du tournoi, a indiqué Nike. Au coup d’envoi, ses tenues de sélection nationale s’étaient vendues 2,5 fois plus qu’à la même période lors de la Coupe du monde au Qatar en 2022.
Mais Adidas, sponsor officiel de la Coupe du monde, est le « grand gagnant » sur le marché des chaussures et des vêtements de sport, a déclaré Drake MacFarlane, analyste de recherche chez M Science.
Une dynamique plus forte aux États-Unis et en Europe a permis à la marque de gagner des parts de marché au détriment de Nike au deuxième trimestre, a-t-il expliqué. La demande liée à la Coupe du monde a donné un coup de pouce, mais la progression d’Adidas va au-delà de cet événement, tandis que Nike continue de subir des pressions en Europe.
La part de marché d’Adidas dans le secteur des chaussures a atteint 19,2 % en juin, contre 16,0 % un an plus tôt, tandis que Nike a continué à perdre des parts de marché, selon les données de M Science. En avril, les dirigeants d’Adidas avaient déclaré que la société avait enregistré environ 250 millions d’euros (292 millions de dollars) de commandes pour des produits liés à la Coupe du monde au premier trimestre et s’attendaient à un résultat similaire pour le trimestre en cours.
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