Les maisons de luxe européennes intensifient leur offensive commerciale aux États-Unis, multipliant ouvertures de boutiques et défilés pour séduire une nouvelle espèce de clientèle fortunée - celle qui s'est enrichie grâce au boom de l'intelligence artificielle.
Réussir ce pari est d'autant plus important pour elles que la confiance de consommateurs s'érode dans le reste du monde.
Après deux années de contraction, le secteur des produits de luxe avait commencé à montrer des signes de stabilisation au début de l'année. Mais la guerre déclenchée fin février par les Etats-Unis et Israël contre l'Iran a bouleversé le scénario de reprise.
Le conflit, qui entre dans son quatrième mois, perturbe fortement le secteur du transport et affecte la consommation de produits de luxe bien au-delà du seul Moyen-Orient.
En outre, la Chine, principal moteur de la croissance des ventes de produits de luxe depuis deux décennies, peine toujours à sortir de la déflation et des séquelles persistantes de la crise immobilière, ce qui rend donc les consommateurs américains fortunés plus indispensables que jamais pour le secteur.
"Le consommateur américain haut de gamme s'est montré bien plus résilient que ce que l'on observe ailleurs, notamment en Europe", a déclaré Marcus Morris-Eyton, gestionnaire de portefeuille chez AllianceBernstein à Londres, ajoutant que la poursuite du rallye boursier lié à l'IA ainsi qu'une croissance soutenue des salaires dans le secteur ont renforcé le pouvoir d'achat de cette clientèle.
Les marques de luxe, telles que LVMH LVMH.PA , Moncler
MONC.MI et Gucci PRTP.PA , ont rapidement réagi à cette évolution.
Dior et Gucci ont présenté leurs collections "croisière" - des événements spéciaux en dehors des collections saisonnières - aux États-Unis le mois dernier, tandis que la marque italienne Zegna doit dévoiler sa collection été 2027 vendredi à Los Angeles.
L'an dernier déjà, l'Amérique du Nord est devenue pour la première fois la région enregistrant le plus grand nombre d’ouvertures de boutiques de luxe, selon le rapport mondial sur le commerce de détail de luxe publié par le cabinet immobilier Savills, qui suit ces données depuis 2016.
Selon cette étude, l’Amérique du Nord a représenté environ 27% des ouvertures mondiales de magasins de luxe en 2025, contre 26% pour l’Europe et 19% pour la Chine. À l’échelle mondiale, le nombre de nouvelles ouvertures est tombé à son plus bas niveau depuis 2020.
UN POTENTIEL AMÉRICAIN SOUS-EXPLOITÉ
Les États-Unis comptent cependant moins de boutiques de luxe par rapport au nombre de consommateurs ultra-riches que la Chine, selon les recherches de Savills,
"De nombreuses marques considèrent encore le marché américain comme sous-exploité au regard de l'ampleur de sa richesse", a déclaré Todd Siegel, président de la division commerce de détail américain de la société immobilière Savills, basée à Chicago.
Les investissements dans les magasins ne se concentrent pas uniquement sur les grandes métropoles des côtes Est et Ouest. Ils s'étendent aux États et aux villes de second rang où se sont installés de nombreux ménages fortunés, attirés par une fiscalité plus avantageuse qu’en Californie ou à New York, a-t-il expliqué.
Le groupe italien spécialisé dans les vêtements d’extérieur de luxe Moncler a ainsi indiqué que la majorité de ses nouvelles boutiques cette année seraient situées aux États-Unis.
La marque a ouvert un magasin dans la station de ski de luxe d’Aspen en janvier et prévoit d’ouvrir son plus grand magasin phare au monde sur la Cinquième Avenue à New York au cours du second semestre, ainsi que de nouveaux points de vente à Valley Fair en Californie et à Dallas au Texas, entre autres villes.
Le groupe de luxe français Hermès HRMS.PA a ouvert ses premiers magasins à Nashville, dans le Tennessee, et à Scottsdale, en Arizona, l'année dernière. Il prévoit d'ouvrir cet été dans le centre commercial Plaza del Lago à Wilmette, au nord de Chicago, et à Williamsburg, dans le quartier de Brooklyn, en septembre.
"UN MONDE À DEUX VITESSES"
Selon le cabinet de conseil Bain, le secteur du luxe évolue désormais dans un "monde à deux vitesses", les États-Unis et certaines régions d’Asie affichant une croissance soutenue, tandis que l’Europe et le Moyen-Orient souffrent du recul des dépenses touristiques lié à la guerre en Iran.
La plupart des marques de luxe ne publient pas de chiffres spécifiques pour les États-Unis, mais leurs résultats du premier trimestre montrent que la croissance dans la région des Amériques a été nettement plus forte que dans les autres zones géographiques.
Les ventes de Richemont CFR.S , propriétaire de Cartier, ont progressé de 18% dans les Amériques de janvier à mars, marquant le neuvième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres pour le groupe dans cette région.
La solidité de la demande américaine pour les produits de luxe a également profité aux groupes américains Ralph Lauren et Tapestry, propriétaire de Coach, dont les ventes ont progressé plus rapidement que celles de leurs concurrents.
"Nos clients principaux sont fidèles et résilients", a déclaré à Reuters Halide Alagoz, directrice des produits et du merchandising de Ralph Lauren RL.N . "Ce que nous constatons jusqu'à présent, c'est que leurs comportements ne changent pas. Au contraire, dans ces périodes d’incertitude, les consommateurs se tournent vers des marques auxquelles ils font confiance."
La directrice générale de Tapestry, Joanne Crevoiserat, estime également que le potentiel de croissance reste important en Amérique du Nord. "Nous créons des liens émotionnels avec nos clients et attirons une clientèle plus jeune en Amérique du Nord et au-delà", a-t-elle déclaré.
Edouard Aubin, analyste chez Morgan Stanley, a déclaré que les prochaines introductions en bourse aux États-Unis pourraient stimuler les dépenses en horlogerie et joaillerie haut de gamme, mais a tempéré ces propos en rappelant que les Américains ne représentent qu'environ 20% à 22% des dépenses mondiales dans le secteur du luxe.
"C'est bien, c'est utile, mais il faut aussi une amélioration de la situation en Chine pour que le secteur se redresse véritablement", a-il déclaré.
(Reportage Elisa Anzolin et d'Helen Reid, version française Elena Smirnova, édité par Benoit Van Overstraeten)
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