((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto))
* Nike organisera une journée des investisseurs en novembre
* Le cours de l'action recule d'environ 8 % après des prévisions décevantes
* La plupart des économies liées à la restructuration ne seront réalisées qu'à partir des exercices 2029 et 2030
* Des problèmes apparaissent dans les grandes catégories de vêtements de sport, en Chine et au sein de la marque Jordan
(Mise à jour de l'évolution du cours de l'action au paragraphe 14, ajout d'un graphique)
par Juveria Tabassum et Danielle Kaye
Lorsque Nike a fait sortir Elliott Hill de sa retraite en octobre 2024, les investisseurs espéraient que ce vétéran de l’entreprise parviendrait rapidement à corriger des années d’erreurs en matière de produits, à renouer des relations avec les grossistes et à redonner de l’élan au géant des vêtements de sport.
Deux ans plus tard, la capitalisation boursière et les bénéfices de Nike ont diminué de plus de moitié, tandis que bon nombre des problèmes que Hill avait été chargé de résoudre – de la faiblesse en Chine à la dépendance excessive vis-à-vis des produits lifestyle vendus à prix réduit – continuent de peser sur l’activité.
Le processus de redressement inachevé s’est à nouveau manifesté jeudi, lorsque Nike a annoncé une nouvelle vague de suppressions d’emplois et prévu des baisses plus marquées que prévu des ventes et des bénéfices pour l’exercice fiscal se terminant en mai 2028.
« La situation va empirer avant de s’améliorer », a déclaré Piral Dadhania, analyste chez RBC Capital Markets.
Ce calendrier a été confirmé par Nike, qui a révélé que la plupart des économies issues de sa restructuration ne se concrétiseraient pas avant les exercices 2029 et 2030.
Jeudi, Nike a une nouvelle fois signalé des problèmes de performance dans les vêtements de sport , en Chine et au sein de sa marque historique Jordan. Ensemble, ces trois domaines représentaient plus de la moitié du chiffre d’affaires total.
ZOOM SUR LA JOURNÉE DES INVESTISSEURS
Les défis liés au redressement de Nike sont devenus un test de la confiance des investisseurs dans la stratégie du directeur général Hill, à l’approche de la journée des investisseurs des 16 et 17 novembre, au cours de laquelle les analystes s’attendent à ce que l’entreprise présente une feuille de route plus claire pour rétablir la croissance et la rentabilité.
Hill a été rappelé pour redresser une entreprise qui avait perdu pied en raison d’une stratégie privilégiant les ventes directes et réduisant les liens avec les partenaires de vente en gros, tout en s’appuyant fortement sur une gamme de produits lifestyle en déclin plutôt que sur sa stratégie sportive principale .
Depuis son retour, il s’est attaché à renouer des relations avec les détaillants , à recentrer le développement de produits sur le sport et à simplifier les opérations. Pourtant, le chiffre d’affaires continue de baisser tant sur le marché de gros que dans les canaux de vente directe.
« Nike doit vraiment montrer qu’elle est capable, au moins, de résoudre les problèmes plus rapidement qu’elle ne les crée », a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData.
« Les suppressions d’emplois et les réductions de coûts associées permettront de gagner du temps et pourraient soutenir les marges et le résultat net – mais ces mesures ne constituent pas la solution aux problèmes de la marque qui sont à l’origine de ce déclin », a-t-il ajouté.
Vendredi matin, l’action NKE.N reculait d’environ 8 % à 32,22 dollars, avoisinant son plus bas niveau depuis 12 ans et loin de son pic de 2021, qui avoisinait les 175 dollars.
Les difficultés sont encore plus manifestes en Chine , qui était autrefois l’un des principaux moteurs de croissance de Nikemais qui est désormais un sujet de préoccupation. M. Hill a reconnu jeudi que les efforts visant à stabiliser le marché prendraient « plusieurs saisons » et pèseraient sur la rentabilité.
« À l’approche de la journée des analystes prévue en novembre, on pourrait supposer que la direction a probablement préféré annoncer les “mauvaises nouvelles” dès maintenant afin de pouvoir adopter un ton plus positif lors de la rencontre en personne, mais il est clair qu’il y a eu beaucoup de “mauvaises nouvelles” à annoncer », a déclaré Simeon Siegel, analyste chez Guggenheim.
La marque Jordan illustre une nouvelle fois l’ampleur du travail qui reste à accomplir.
Nike tente de ramener la marque sur la voie d’une croissance haut de gamme en réduisant le nombre et la fréquence des lancements de baskets rétro, après des années de surproduction et de soldes. « Pour faire simple, nous avons surproduit nos produits rétro emblématiques, en leur en demandant trop », a déclaré M. Hill.
Il a admis qu’un « manque de dynamisme dans le secteur lifestyle » nuisait à la fréquentation, mais a ajouté qu’il appartenait à Nike, en tant que leader du secteur, de redonner un élan d’innovation et de créativité à cette catégorie.
« Heureusement que Nike excelle dans le domaine des chaussures de course, car la tâche qui l’attend reste ardue », a déclaré Greg Zakowicz, consultant en e-commerce et vente au détail chez Omnisend, une agence de marketing en ligne.
« Son projet pourrait s’avérer plus difficile à mener à bien qu’on ne l’avait initialement prévu. »
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