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* Jeep offrira 100 Wranglers aux habitants prénommés George Washington si les États-Unis remportent la Coupe du monde
* Les publicités mettant en avant le "America First" aident également les constructeurs automobiles à s'aligner sur l'accent mis par Trump sur l'industrie manufacturière
* GM a organisé une opération promotionnelle autour de la Corvette à l’Indianapolis Motor Speedway
par Nora Eckert
Les constructeurs automobiles américains imprègnent depuis longtemps leurs campagnes marketing de fierté et d’images typiquement américaines. Mais cet été, la combinaison du 250e anniversaire de la nation et des matchs de la Coupe du monde se déroulant sur le sol américain les pousse à mettre le paquet sur George Washington.
Une promotion lancée par Stellantis STLAM.MI , le constructeur de Jeep, promet d’offrir des SUV Wrangler à 100 résidents américains portant légalement le nom du premier président du pays – si les Américains, donnés perdants, remportent le trophée de la Coupe du monde.
"Plein à craquer de liberté, des larmes de nos adversaires et d’un doigt d’honneur au système métrique", a déclaré l’humoriste Iliza Shlesinger dans une publicité Jeep pour cette promotion, devant un tableau représentant le père fondateur traversant le Delaware au volant d’un Wrangler blanc.
Chevrolet relance sa campagne "Heartbeat of America" (Le battement de cœur de l’Amérique) datant du siècle dernier dans le cadre d’une initiative d’une année entière autour du 250e anniversaire. La marque General Motors GM.N a récemment fait filer une Corvette ZR1X sur l’Indianapolis Motor Speedway pour éteindre 250 bougies d’anniversaire géantes disposées le long de la piste.
Des événements passionnants ou nostalgiques comme la Coupe du monde et cet anniversaire marquant des États-Unis offrent aux entreprises l’occasion de trouver un écho plus profond auprès d’un éventail plus large de clients potentiels, a déclaré Americus Reed, professeur de marketing à la Wharton School de l’université de Pennsylvanie.
"L’idée est de créer ces liens en s’appuyant sur la pertinence culturelle du moment, ce qui se traduira par une certaine valorisation de votre marque", a-t-il déclaré.
Des initiatives patriotiques trop explicites peuvent rebuter une partie de la clientèle, a ajouté M. Reed, mais s’appuyer sur un événement mondial comme la Coupe du monde constitue une tactique moins risquée.
TIRER PARTI DES ÉVÉNEMENTS CULTURELS MARQUANTS
Pour les constructeurs automobiles, le message "l’Amérique d’abord" présente un avantage supplémentaire: apaiser le président américain Donald Trump, qui nourrit depuis longtemps une obsession pour les usines automobiles et les travailleurs américains.
À la suite de la vague de droits de douane imposée par le président au printemps 2025, visant à stimuler les investissements dans l’industrie manufacturière américaine, les constructeurs automobiles ont mis en avant leurs racines industrielles américaines sur toutes les plateformes médiatiques, des spots publicitaires aux annonces dans les journaux.
Une campagne de Ford F.N , lancée l’année dernière, un mois après l’annonce des droits de douane de Trump, proposait des tarifs réservés aux employés aux acheteurs de tout le pays, alors que les inquiétudes liées aux droits de douane menaçaient de dissuader certains acheteurs de se rendre chez les concessionnaires. Les dirigeants de Ford ont déclaré que la campagne "From America, For America" avait contribué à faire grimper les ventes mensuelles de 16,3 %.
La campagne a reçu l’approbation directe du président, qui a publié sur Truth Social: "Une superbe publicité de FORD!"
Cet été, Ford propose des tarifs préférentiels réservés aux salariés dans le cadre de sa campagne "American Value. For American Values.". Le directeur général de Ford, Jim Farley, a souvent souligné l’engagement de l’entreprise envers les travailleurs américains, affirmant qu’elle emploie davantage de salariés rémunérés à l’heure aux États-Unis que ses concurrents.
DEUX "MOMENTS TRÈS SPÉCIAUX"
Pour Olivier François, directeur marketing mondial de Stellantis, la campagne George Washington s’inscrivait dans la continuité de ses années de travail visant à créer un message cohérent sur ce que les marques du constructeur automobile représentent pour l’Amérique.
L’une des premières publicités qu’il a conçues pour Chrysler, à l’époque, représentait George Washington fonçant à l’assaut d’un groupe de soldats britanniques au volant d’une Dodge Challenger.
"J’essaie toujours de faire en sorte que, par l’accumulation, la répétition et la cohérence, nous construisions la marque au fil du temps", a déclaré Olivier François.
Le constructeur a également lancé une campagne Captain America à l’occasion du 250e anniversaire, en apposant le bouclier emblématique du super-héros sur le cache-pneu de la Jeep Wrangler, ce que M. François a décrit comme un hommage "plus ludique" au pays que le drapeau traditionnel.
La coïncidence entre la Coupe du monde et le 250e anniversaire des États-Unis, qui se déroulent au cours des mêmes mois, constitue une occasion rare pour les constructeurs automobiles d’attirer l’attention du public, a-t-il ajouté.
"Ce sont deux moments très, très spéciaux qui se produisent la même année", a déclaré François.
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