(Actualisé avec perspectives, réaction en Bourse, commentaire d'analyste, contexte)
H&M HMb.ST a surpris les investisseurs mercredi en annonçant la nomination d'un nouveau directeur général, Daniel Erver, avec effet immédiat, alors que le distributeur de mode suédois s'efforce de stimuler ses ventes sur un marché fortement concurrentiel.
La directrice générale sortante, Helena Helmersson, a dit avoir décidé de se retirer de son poste et quitter le groupe, expliquant que sa mission avait été très difficile sur le plan personnel.
A la Bourse de Stockholm, H&M plongeait de plus de 9% dans la matinée et entraînait l'ensemble du secteur européen de la distribution .SXRP (-1%) dans son sillage.
H&M, numéro deux mondial de la mode derrière l'espagnol Inditex ITX.MC , vise une marge d'exploitation de 10% cette année en se concentrant sur la rentabilité plutôt que sur le volume de ventes.
Mais il fait face à une concurrence intense de la part d'Inditex, propriétaire de Zara, et à une clientèle sensible aux prix qui se tourne notamment vers le groupe chinois Shein.
La marge de bénéfice d'exploitation de H&M au quatrième trimestre est tombée à 7,2%, contre 7,8% au troisième trimestre.
Les ventes, calculées en devises locales, ont baissé de 4% entre le 1er décembre et le 29 janvier - qui correspond au début du premier trimestre de l'exercice fiscal de H&M - alors qu'elles avaient augmenté de 5% l'année dernière.
Le bénéfice d'exploitation est ressorti à 4,33 milliards de couronnes (384,14 millions d'euros), contre 821 millions un an plus tôt, alors que les analystes interrogés par LSEG tablaient en moyenne sur 4,57 milliards de couronnes.
Le nouveau directeur général, Daniel Erver, travaille chez H&M depuis 18 ans et dirigeait jusqu'à présent l'enseigne homonyme phare du groupe suédois. Il conservera cette fonction en sus de celle de directeur général.
"Nous pensons qu'il y a beaucoup de choses à faire ou qui pourraient être faites pour redresser cette entreprise, et la question est de savoir si une personne qui est là depuis 18 ans est la bonne personne, ou même si elle a le mandat pour prendre ces mesures", observe William Woods, analyste chez Bernstein.
(Reportage Marie Mannes à Stockholm et Helen Reid à Londres, version française Dagmarah Mackos, édité par Claude Chendjou et Blandine Hénault)
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