EN EXCLUSIVITÉ-Jeff Bezos, président exécutif d'Amazon, promeut une refonte de Prime Video axée sur l'IA

information fournie par Reuters •23/07/2026 à 12:04

((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto))

* Prime Video va faire l'objet d'une refonte basée sur l'IA

* Jeff Bezos supervise le projet Prime Video

* Amazon entend redorer son blason, mis à mal dans le domaine de l'IA

par Greg Bensinger et Dawn Chmielewski

Jeff Bezos a identifié une nouvelle plateforme phare pour mettre en avant les centaines de milliards de dollars qu’Amazon AMZN.O a investis dans l’intelligence artificielle: Prime Video.

Le fondateur et président exécutif d’Amazon a poussé Mike Hopkins, le directeur de Prime Video, à repenser le service de streaming afin que l’IA occupe une place centrale, selon quatre personnes directement informées du dossier.

Le projet qui en résulte, connu en interne sous le nom de "Lighthouse", mettrait en avant les capacités d’Amazon en matière d’IA auprès des plus de 200 millions de consommateurs qui utilisent Prime Video. Lighthouse est considéré comme un élément essentiel des efforts déployés à l’échelle de l’entreprise pour renforcer la position d’Amazon dans le domaine de l’intelligence artificielle, alors que des concurrents comme OpenAI et Anthropic prennent de l’avance, ont indiqué ces sources. D’autres initiatives en matière d’IA, telles que la refonte pluriannuelle de son assistant vocal Alexa visant à fournir des réponses plus conversationnelles, ont donné des résultats mitigés et la division reste déficitaire, avaient précédemment déclaré à Reuters des sources proches du dossier.

Amazon n’a pas souhaité faire de commentaire.

UNE RÉUNION CONTROVERSÉE À L’ORIGINE DE LA REFONTE

L’initiative Prime Video est née d’une présentation interne que les dirigeants du service de streaming avaient faite à Bezos l’automne dernier et qui avait donné lieu à une discussion houleuse, selon ces sources.

Bezos était mécontent que les projets de M. Hopkins visant à moderniser Prime Video ne mettent pas suffisamment en avant les capacités du service en matière d’IA et de personnalisation, selon ces sources. La réaction de Bezos a poussé les dirigeants de Prime Video à abandonner leurs projets initiaux et à se lancer dans le projet "Lighthouse". L’entreprise a alloué quelque 200 milliards de dollars à ses dépenses d’investissement cette année, principalement liées au développement de l’IA, et a investi dans un premier temps 23 milliards de dollars au total dans OpenAI (le créateur de ChatGPT) et Anthropic, avec la possibilité d’injecter jusqu’à 40 milliards de dollars supplémentaires.

"Lighthouse" comprend un large éventail de nouvelles fonctionnalités qui utilisent l’IA pour améliorer les recommandations de films et de séries, notamment en apprenant les préférences des consommateurs et en répondant aux demandes vocales, selon une personne au fait du projet qui s’est exprimée sous couvert d’anonymat. Prime Video travaille à la refonte de sa page d’accueil principale dans le cadre de ce projet, ont indiqué les autres sources.

La refonte définitive n’a pas encore été arrêtée, mais l’une des options envisagées par les dirigeants de Prime Video comprend des vignettes générées par l’IA, avec des suggestions de visionnage préremplies telles que "films d’action des années 1980" ou "comédies romantiques de Noël", ont déclaré trois de ces personnes. Une autre source a précisé qu’une version actuelle ne comportait pas de vignettes comportant beaucoup de texte.

La fonction de recherche traditionnelle serait conservée, tout comme l’espace en haut de l’écran dédié aux extraits vidéo promouvant les nouvelles sorties ou les événements sportifs, tels que le "Thursday Night Football", le match hebdomadaire de la Ligue nationale de football américain (NFL) diffusé en exclusivité sur Amazon.

Amazon teste déjà différentes versions de cette refonte auprès d’un petit nombre d’utilisateurs, a déclaré l’une de ces sources. Les projets de Prime Video, ont-elles précisé, pourraient évoluer en fonction des retours des premiers testeurs, ou pour des raisons financières ou autres.

Prime Video, à l’instar d’autres services de streaming, s’appuie sur des placements payants par les studios, ainsi que sur des algorithmes logiciels, pour déterminer l’emplacement des contenus sur l’écran d’accueil, a expliqué Michael Goodman, directeur de la recherche dans le domaine du divertissement chez Parks Associates. Tout changement à cet égard, y compris une personnalisation accrue, pourrait bouleverser ce système, a-t-il ajouté.

"L’espace sur l’écran d’accueil est très précieux pour les studios; retirer une partie de cet espace tant convoité constituerait donc un changement majeur", a déclaré M. Goodman.

IMPLICATION PERSONNELLE DU FONDATEUR

M. Bezos s’est personnellement impliqué dans la refonte de Prime Video, ont indiqué ces sources, notamment en recevant des mises à jour ponctuelles, ce qui souligne l’enjeu pour une entreprise qui lutte contre une réputation de modèles de base d’IA de qualité médiocre. Une personnalisation améliorée peut entraîner une augmentation du temps passé sur le service. Son implication dans le projet Prime Video est inhabituelle, car il s’est retiré de la plupart des opérations quotidiennes chez Amazon depuis qu’il a cédé son poste de directeur général en 2021. Il est également propriétaire du Washington Post et fondateur de la société de vols spatiaux Blue Origin ainsi que de la start-up d’IA Prometheus , dont la valeur serait estimée à environ 41 milliards de dollars. Il a concentré davantage son attention sur ces projets.

Prime Video est l’une des marques les plus connues d’Amazon et est accessible aux consommateurs sur un certain nombre de marchés où Amazon n’a qu’une présence limitée, voire inexistante, dans le commerce en ligne. Au-delà de la livraison gratuite, Prime Video est le service le plus utilisé de l’abonnement Prime. Dans le cadre du projet Lighthouse, Amazon a également envisagé d’intégrer l’assistant vocal Alexa à la fonction de recherche de Prime Video, ont indiqué ces sources. Début 2025, Amazon a lancé une version remaniée d’Alexa basée sur l’IA générative , et l’a intégrée à son site de vente en ligne principal en mai 2026.

Kam Keshmiri, responsable mondial de la conception de Prime Video, était également présent à la réunion avec Bezos et dirige désormais la refonte de Lighthouse, ont indiqué ces sources.

LA POSITION DE PRIME VIDEO SUR LE MARCHÉ

Aux États-Unis, Prime Video est le quatrième service de streaming le plus regardé, mais il est très prisé par Bezos, qui fréquente les événements hollywoodiens prestigieux et possède une maison de 165 millions de dollars à Beverly Hills. Amazon est devenu le premier service de streaming à remporter un Oscar dans une catégorie majeure. L’entreprise a renforcé son engagement dans le domaine du divertissement en 2022 en déboursant 8,5 milliards de dollars pour racheter MGM , ce qui lui a donné accès à de nombreuses franchises de divertissement célèbres, dont James Bond.

Avec une part de 4,2% de l’audience télévisuelle aux États-Unis, Prime Video se place derrière YouTube (13,4%), Netflix NFLX.O (7,8%) et Disney+ de Walt Disney DIS.N (5%), selon les données d’avril de Nielsen. Néanmoins, de nombreux abonnés à Prime Video passent plusieurs heures par semaine à consommer du contenu sur la plateforme, et l’entreprise souhaite encore affiner ses capacités de personnalisation grâce à l’IA.

Le service a fait l’objet d’une refonte majeure en juillet 2024, visant à permettre aux utilisateurs de distinguer plus facilement les contenus gratuits de ceux payants, tels que les abonnements à Paramount+ et les séries télévisées et films nécessitant une location.

Amazon souhaite que Prime Video devienne la plateforme centrale des abonnements payants pour ses utilisateurs.