Media 6 : l'histoire continue

information fournie par Le Cercle des analystes indépendants •14/02/2020 à 09:50

Jérôme Lieury

Olier Etudes & Recherches

Analyste financier, membre du Cercle des analystes

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Media 6 fournit les présentoirs et les agencements pour les marques dans les magasins de la grande distribution. (Crédits photo : Flickr - L. Grassin)

Les marchés d'actions traitent l'incertitude avant tout

Tout change tout le temps (c'est ça le vrai problème), et on ne sait pas de quoi l'avenir est fait, ce qui n'arrange rien. C'est un fait, et c'est un peu pour ça que l'on a inventé les marchés financiers : une place où peuvent se confronter les anticipations des uns et des autres quant à la valeur des choses, et notamment des titres de sociétés. Et puisque l'on n'est finalement jamais sûr de rien, les dits marchés sont avant tout des endroits où on échange des incertitudes. Ce qui n'est pas rassurant, que l'on soit selon le moment haussier ou baissier, "bull" ou "bear", optimiste ou pessimiste. Et c'est pour mitiger ce risque, le "diversifier", que l'on construit des portefeuilles d'actions, et, incidemment, que la gestion est un métier (surtout quand elle est dite "active" : quand le gérant prend la peine de sélectionner les titres).

La Bourse étant censée refléter plus ou moins la conjoncture qui prévaut dans le monde réel, inutile de dire que, pour se conforter un peu plus, tout investisseur se doit d'avoir un scénario économique, ou, mieux encore "macro-économique" pour encadrer ses décisions. Et le monde étant vaste, et les marchés financiers encore plus, on trouve tous les jours toutes sortes de prévisions et de scénarios élaborés par des économistes et des stratégistes oeuvrant dans de grandes institutions ou chez des prestataires de services d'investissement, et repris dans les médias, tout ceci finissant par constituer un consensus qui sous-tend éventuellement le comportement du marché. Eventuellement seulement : avec le recul du temps, il est de fait un peu cocasse de constater que les marchés d'actions ont vraiment bien performé en 2019 alors qu'une large majorité de prévisionnistes de tous poils tablaient sur une récession imminente, que l'on attend toujours.

Les valeurs les plus sûres les mieux traitées

Ceci étant, si l'on descend un peu dans les détails, on constate que les secteurs boursiers qui ont le mieux fonctionné, et qui sont les plus chers à présent, sont les secteurs les plus défensifs, c'est à dire les moins exposés aux aléas de la conjoncture, tels les fabricants de produits de grande consommation, que ce soit dans l'alimentation (Nestlé, cours : +33% sur l'année 2019) ou la cosmétique L'Oréal, cours +31%), ce qui peut paraître un peu paradoxal. Mais voilà : plutôt que de retenir son souffle en attendant qu'un scénario catastrophe veuille bien se réaliser, il semble nettement préférable d'oublier un peu le court-terme, et de regarder les tendances longues, entre autres parce que si Bourse sert à quelque chose, c'est bien à pouvoir investir dans les "mega-trends". Et que dans ces tendances longues, il y a déjà tout simplement le progrès que l'on n'arrête pas : la croissance économique et de plus en plus d'habitants de la planète qui accèdent à la société de consommation, avec sa nourriture industrielle, ses articles de luxe accessible, et son choix incroyable de produits de beauté.

Des produits que l'on achète toujours principalement en magasin, même si on regarde beaucoup avant, voire pendant, ce que l'on peut trouver ailleurs, en ligne, sur son PC ou son téléphone : malgré les ravages exercés par Internet, la "shopping experience" (voir, toucher, palper, sentir, changer de décor, etc...) reste irremplaçable, et la distribution physique a encore un bel avenir devant elle. C'est bien ce qu'ont compris les grandes marques, comme L'Oréal, qui créent leurs propres réseaux de boutiques, et les enseignes de distribution, qui rentabilisent encore mieux le mètre carré commercial en vendant leurs propres marques.

Media 6, fournisseur attitré des magasins et des marques

Une bonne partie de ces sociétés, notamment dans la cosmétique et le luxe, sont clientes de Media 6, et pour cause : Media 6, qui est une PME avec un chiffre d'affaires de 77 millions d'euros sur son dernier exercice clos fin septembre dernier et 550 salariés environ, fournit les présentoirs et les agencements des dits magasins, outils indispensables pour mettre la marchandise à la disposition du consommateur, et surtout bien le tenter, puisque 50% des achats sont des achats d'impulsion, c'est bien connu. Media 6 est de fait une société industrielle capable de fabriquer vite et en grandes ou petites séries des supports de PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) temporaire voire éphémère : podium, pop-up, etc... pour un lancement, un évènement ou une campagne de promotion/trade marketing, en plastique ou en carton, et des supports de PLV permanente : corners et mobilier commercial en bois ou en métal, qui permettent à une marque d'occuper le terrain chez un distributeur. Dans ce domaine, la société sait tout faire, y compris l'intégration des nouvelles fonctionnalités digitales et propose aussi à ses clients la conception/design des présentoirs. Avec un certain succès, puisque son Media 6 Lab semble s'être fait un nom en tant que fournisseur de solutions phygitales de marketing expérientiel, et que ses créations sont très régulièrement primées avec des Popai Awards, qui sont les oscars de la profession.

Media 6 est aussi une menuiserie industrielle haut de gamme, qui conçoit, fabrique et installe les agencements de magasins. Avec là aussi une forte capacité en design qui lui a permis notamment de se développer dans les boutiques d'aéroports du travel retail : le point de vente est devenu le premier vecteur d'identité et de différenciation d'une marque. Le tout pour des marques presque toutes internationales : L'Oréal (dans le top 3 depuis 40 ans), et toutes les autres : Sephora, Boss, Lacoste, Dior, Jaeger Lecoultre, Nespresso, Total, L'Occitane, Lancôme, Moët Hennessy, etc...

La société met par ailleurs sérieusement l'accent sur sa responsabilité sociale et environnementale, la RSE étant devenu un sujet important pour ses clients grandes marques : elle a mis en place un processus d'achat responsable, utilise les plus possible des matériaux recyclés et du bois certifié PEFC, est labellisée EPV, certifiée ISO 14001, etc... et propose à présent un calculateur de l'impact CO2 de ses produits à ses clients.
Le groupe a aussi quelques spécialités de plus, principalement les agencements des salles de réception des grands paquebots construits par STX, avec sa filiale Ateliers Normand à Saint- Nazaire, et aussi les présentoirs d'horlogerie de DDF, et les meubles de palaces d'Atelier Marc Morisset.

PME familiale avant tout, mais l'histoire change un peu cette année

Créée en 1977 pour fabriquer des supports marketing en carton, cotée depuis 1998, Media 6 est toujours dirigée par son fondateur, qui détient avec sa famille une large part, plus de 79%, de son capital. Ce qui explique éventuellement a) la stratégie invariable : se positionner avec une offre complète, intégrée, de "one stop shop" haut de gamme face à des concurrents souvent plus gros, mais plus spécialisés aussi, et, b) la gestion très prudente a priori : avec des clients puissants, des volumes de production très irréguliers, et, plus généralement, dans un métier cyclique en fait, puisque lié à la publicité, conserver un bon matelas de trésorerie dans son bilan, et ne pas avoir de dette financière ou presque, est vraisemblablement la meilleure assurance contre les ennuis divers et variés.

De fait, Media 6 n'a pas que des bonnes années, et a été en perte dans le creux cyclique des années 2009-2010, puis faiblement rentable jusqu'à l'exercice clos fin septembre 2016 y compris. Pour aller nettement mieux depuis, avec une marge opérationnelle (le rapport entre le résultat d'exploitation -ce que la société gagne avant de payer ses banquiers et le fisc- et le chiffre d'affaires) d'un peu plus de 5% ces trois derniers exercices. Ce qui semble correct dans l'absolu, et aussi pour ce métier un peu compliqué, somme toute, puisque l'activité du dernier exercice a été en retrait de -6%, principalement pour cause de décalages de grosses commandes selon la direction.

Mais l'histoire va un peu changer a priori, avec l'acquisition annoncée mi-décembre d'une société canadienne : IMG, qui fait le même métier que Media 6, et de la même façon, c'est-à-dire avec une offre très complète et intégrée, auprès des mêmes clients internationaux, et qui apporte aussi des grands clients purement américains. Une acquisition attendue depuis longtemps, puisque Media 6 avait auparavant du mal à servir ses clients, comme Sephora, en Amérique du Nord. IMG contribuera pour une trentaine de millions d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire en année pleine, ce qui devrait dans un premier temps nettement accélérer l'exercice en cours, avec une rentabilité un peu supérieure aussi, ce qui ne gâte rien. Media 6 s'est endetté à hauteur de 16 millions d'euros pour la payer, parce que l'argent n'est pas cher en ce moment, soit 1% pour un emprunt à 7 ans.

Et pour garder sa trésorerie sous le pied au cas où : on ne sait pas de quoi l'avenir est fait. C'est la seule chose dont on puisse être sûr, finalement.