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LVMH, Kering, Hermès : quelles perspectives pour les valeurs françaises du luxe ?
Boursorama25/06/2020 à 08:30

Sarah  Belhadi
Sarah  Belhadi

Sarah Belhadi

Boursorama

Chef de rubrique Bourse

(Crédits photo : Flickr - Faisal Althani )

La menace sanitaire, les barrières psychologiques, le fort ralentissement du tourisme international pendant de nombreux mois et la très probable stagnation de la croissance de la consommation sont autant de facteurs qui vont sévèrement affecter le luxe. A tel point que de nombreux analystes font de 2020 une « « annus horribilis » pour le secteur. En Bourse, Hermès tutoie les sommets tandis que LVMH et Kering ont bien résisté et déjà effacé leurs pertes. Mais leur valorisation n'est-elle pas très excessive si les perspectives de croissance se dégonflent ?

Le début d'année s'annonçait pourtant prometteur notamment avec les ventes réalisées en amont des festivités du Nouvel an chinois, pays locomotive du secteur. Mais les perspectives se sont nettement dégradées avec la crise du Covid-19. D'abord avec la mise à l'arrêt de la Chine, puis avec l'arrivée de la crise sanitaire en Europe et aux Etats-Unis. «Les estimations font état d'un marché du luxe qui pourrait baisser de 30 à 40% en 2020 en raison des mesures de confinement. Et les niveaux de 2019 ne pourraient être retrouvés qu'en 2022 !», estime John Plassard spécialiste en investissement chez Mirabaud. 

De son côté, le cabinet de conseil Bain & Company estime que le marché du luxe a reculé de 25% au premier trimestre. Dès le mois de février, l'absence des touristes chinois en Europe a pesé sur la filière. Et aujourd'hui, la reprise n'est pas aussi vigoureuse que celle à laquelle on pouvait s'attendre. Le risque sanitaire est toujours présent : les Etats-Unis et la Chine doivent faire face à une augmentation du nombre de cas de contaminations ces derniers jours, laissant craindre l'arrivée imminente d'une deuxième vague. Et, de nouvelles mesures pour limiter la propagation du Covid-19 entraîneraient une nouvelle fermeture des boutiques de luxe et donc une forte baisse des ventes sur la seconde partie de l'année. En outre, les tensions communautaires aux Etats-Unis et la résurgence des tensions à Hong-Kong sont également un frein au redémarrage.

Une crise à deux vitesses

Dans cette crise toutefois, la filière luxe a été inégalement touchée. L'horlogerie dont le circuit de distribution passe par des magasins spécialisés a tout simplement été mis à l'arrêt par la fermeture des magasins, souligne John Plassard. Le prêt-à-porter et les bijoux ont également accusé un recul des ventes dans la mesure où toutes les occasions du type grands événements ont été inexistantes pendant plus de deux mois, et continuent, in fine, d'être assez restreintes. A contrario, le luxe «accessible» a su tirer son épingle du jeu avec une vente de cosmétiques et d'accessoires, rendue possible grâce aux plateformes d'e-commerce. L'Oréal a par exemple indiqué mi-avril que l'e-commerce avait progressé de +52,6% au premier trimestre et représente maintenant presque 20% de son chiffre d'affaires.

Malgré ce ralentissement forcé et des incertitudes qui continueront de peser sur le contexte sanitaire tant qu'un vaccin n'aura pas été trouvé contre le Covid-19, la Chine devrait continuer de jouer un rôle clé dans la croissance du secteur du luxe. «D'ici 2025, indique John Plassard, la moitié des achats de luxe devrait être effectuée par des clients chinois, et 28% du chiffre d'affaires mondial des groupes de luxe sera réalisé en Chine, contre 11% aujourd'hui». Une croissance notamment portée par la classe moyenne, essentiellement en Asie. «Les touristes représentent 40% de l'activité du luxe, 60% des achats des consommateurs chinois sont réalisés pendant leurs voyages hors de Chine. C'est un pan de l'activité qui sera long à se rétablir», nuance toutefois Frédéric Ponchon, gérant chez Sycomore AM.

Bain & Company estime que d'ici à 2025, jusqu'à 49% des ventes mondiales de produits de luxe seront réalisées auprès des acheteurs chinois, ce qui représente une augmentation de 46% par rapport aux précédentes prévisions établies par le cabinet de conseil.

Résistance des valeurs en Bourse

En dépit du contexte, et de perspectives dégradées, les valorisations des grands groupes de luxe français se sont maintenues à des niveaux élevés. Hermès a atteint son plus haut historique le 5 juin, à 788,20 euros l'action. Et LVMH et Kering ont déjà effacé les pertes de la crise. Déconnectées les valeurs du luxe ? Non, rétorque le gérant de Mirabaud : «Au plus fort de la crise, les investisseurs n'ont pas du tout regardé les niveaux de valorisation mais se sont réfugiés sur des valeurs de croissance avec des bilans sains.»

Les attentes sur le secteur n'ont cessé d'être revues à la baisse mais les investisseurs ont eu la capacité de se projeter au-delà de 2020. Les marchés veulent en effet croire que les projections de croissance du secteur sur le long terme sont toujours d'actualité.

Hermès, une des marques les plus diversifiées dans l'univers du luxe, est parvenue à mieux  résister que ses concurrents à la crise du Covid-19. Au premier trimestre, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 1,51 milliard d'euros, en baisse de 7,7% à taux de change constants. Le segment maroquinerie-sellerie n'a reculé que de 6% sur cette période (qui représente la moitié des ventes du groupe). Et, la réouverture du magasin de Hermès à Canton en Chine mi-avril a été largement commentée, pris d'assaut par un phénomène de « Revenge buying » des consommateurs . Ce qui s'est soldé par des ventes records sur une seule journée ! Le groupe dispose en outre d'une structure financière saine et d'une trésorerie de plus de 3 milliards d'euros.

Le géant du luxe LVMH a, de son côté, révélé une performance commerciale moins mauvaise qu'attendu sur les trois premiers mois de l'année, avec un chiffre d'affaires à 10,6 milliards d'euros, en recul de 15%. Et la branche mode et maroquinerie s'est montrée la plus résiliente avec un repli des ventes de « seulement » 10%. Le titre du groupe a pratiquement effacé ses pertes depuis la mi-mars et n'a perdu qu'un peu plus de 8% depuis le début de l'année.

Kering affiche une baisse quasi similaire de 15,4% de son chiffre d'affaires sur la même période mais affiche un retrait plus marqué pour le navire amiral du groupe, Gucci, dont le chiffre d'affaires a chuté de 22,4% en données publiées.  Le recul des ventes de Gucci s'explique par la forte exposition de la marque aux clients chinois et par la fermeture de ses ateliers italiens dès la mi-mars.

Quels relais de croissance post-Covid 19 ?

Cette situation inédite a obligé le luxe à réinventer ses modèles de distribution, et à trouver de nouveaux relais de croissance, via le online. Alors que la filière était jugée «plutôt en retard» sur le sujet avec seulement 11% du chiffre d'affaires du secteur en 2019, le confinement a été un accélérateur et a permis aux marques les plus avancées de tirer leur épingle du jeu.

Dans sa communication de résultats du premier trimestre, LVMH a d'ailleurs fait mention de la « progression rapide » des ventes en ligne sur ce segment et pour les parfums et cosmétiques, sans toutefois communiquer sur les chiffres. Ni Kering, ni Hermès n'ont abordé le sujet dans leur communication financière respective du premier trimestre.

Mais les marques ont cherché à maintenir leur présence via les réseaux sociaux en sollicitant stars et influenceurs tout au long de cette période de confinement. Elles ont également tenu à prendre position dans cette période inédite et a montré quelles pouvaient elles aussi prendre part à l'effort collectif (production de gel hydroalcoolique, de masques).

D'autant que la filière du luxe est aujourd'hui comme beaucoup d'autres secteurs astreint à un protocole sanitaire dans ces usines qui a un impact sur la productivité. En outre, «les mesures sanitaires et de distanciation sociale obligent désormais à faire entrer les gens au compte-goutte dans les magasins ce qui limite le trafic», précise Frédéric Ponchon.

Bref, les marques sont aujourd'hui contraintes de se positionner sur le digital, et pas seulement comme simple relais de communication. D'autant que les estimations montrent que, d'ici 2025, le canal devrait peser 30% de la branche. L'arrivée de Jean Liu, la présidente de la plateforme chinoise Didi Chuxing au sein du conseil d'administration de Kering il y a quelques jours n'est d'ailleurs pas anodine.

Les marques savent également que les jeunes constituent un fort relais de croissance. Les «millenials» représentent 35% du marché en 2019. La génération qui les suit, la génération Z devrait, quant à elle, générer, 40% des achats de produits de luxe d'ici 2035, selon une étude publiée par Bain & Company. Des consommateurs qui n'ont d'ailleurs pas du tout les mêmes codes et réflexes de consommation que leurs ainés. Les plus jeunes sont ainsi beaucoup plus rapides pour concrétiser un achat, note Bain & Company. D'où l'intérêt de leur offrir les plateformes digitales les plus performantes. Toutefois, nuance le cabinet dans son étude, les magasins continueront de jouer un rôle clé. D'autant que la grande difficulté pour les groupes de luxe va être d'évaluer l'impact comportemental de cette crise sanitaire sur le consommateur.

Les grands groupes de luxe doivent également faire face à la potentielle phobie du consommateur de se rendre en magasin de peur d'être contaminé. «Certaines marques cherchent justement à optimiser en proposant à leurs clients des présentations des nouvelles collections en magasin via leur smartphone en vidéo» détaille Frédéric Ponchon. Balenciaga (Kering) a notamment équipé ses vendeurs de Go Pro pour une retransmission en direct aux clients des collections en magasin. Chez Yves Saint Laurent, les employés travaillent différemment : trois jours sur site, deux en télétravail où ils reprennent le contact avec leurs clients, énumère ainsi le spécialiste du secteur.

Enfin des interrogations existent sur le goût des consommateurs « post-crise ». Par exemple, «le design de Gucci lui confère un côté très fashion, dont l'attractivité n'est - par nature - pas forcément évidente à soutenir conserver dans le temps», explique le gérant.  Et, «la difficulté avec Kering, c'est que la valeur du groupe repose essentiellement sur sa locomotive Gucci (à hauteur de 80% du résultat opérationnel de Kering). C'est donc un groupe nettement moins diversifié  que LVMH par exemple. Comme Gucci a cru à un rythme colossal pendant plusieurs années, le risque d'un ralentissement significatif, même indépendamment de la crise est bien  réel.», prévient Frédéric Ponchon. A contrario, l'image très classique, voire même intemporelle d'Hermès lui offre une capacité de résistance aux effets de mode.

Que faire des valeurs Hermès, Kering et LVMH ? 

Dans ce contexte où l'incertitude demeure toujours quant à l'évolution de l'épidémie, que conseillent les analystes sur les titres du luxe français ? Si Hermès s'attend à ce que ses ventes du deuxième trimestre 2020 soient «fortement impactées par les fermetures d'une partie significative du réseau », le groupe confirme toutefois « un objectif de progression du chiffre d'affaires à taux constants ambitieux » à moyen terme, selon Crédit Suisse. Les analystes ont ainsi récemment confirmé son conseil neutre en réduisant son objectif de cours à 660 euros contre 670 euros après les ventes du premier trimestre. Oddo BHF a de son côté abaissé sa recommandation sur le titre et souligne le décalage entre «l'ampleur de la surperformance du titre Hermès ces derniers mois» et ce «en dépit d'un inéluctable recul des bénéfices cette année et d'une évolution à court terme qui ne pourra pas se différencier fortement de celle du secteur (boutiques fermées sur une bonne part du T2, recettes en réouverture pénalisées par l'absence de dépense touristique)».

Début juin, JP Morgan a relevé son objectif de cours sur le titre Kering de 525 à 610 euros tout en maintenant sa recommandation d'achat. Le broker a toutefois réduit ses prévisions de résultats 2020 en raison de l'ouverture plus lente que prévu des magasins du groupe dans le monde. Le bureau d'études a pris en compte l'évolution extrêmement favorable de la prime de risque, soit l'écart entre le rendement de l'action et celui d'un investissement sans risque, au cours du mois dernier. Le 23 juin, Oddo BHF a dégradé son opinion de «achat» à «neutre» avec un objectif de cours réduit de 460 euros à 431, dit «redouter une performance toujours en retrait de celle des autres ténors du soft luxury», et table sur un recul des ventes du groupe de 50% au deuxième trimestre. 

Enfin, pour la dernière et non des moindres, Credit Suisse a relevé mardi 23 juin son objectif de cours pour LVMH de 360 à  420 euros. Jefferies a, de son côté, réitéré sa recommandation «conserver» sur le géant du luxe il y a quelques jours, avec un objectif de cours à 12 mois rehaussé de 6%, à 380 euros. La taille du groupe lui permettra de gagner des parts de marché dans le monde post-Covid, estime ainsi le bureau d'analyses. Invest Securities s'est montré plus réservé il y a quelques jours. Le bureau d'analyses reste dans l'idée que le marché chinois ne pourra pas à lui seul tout compenser. « Que LVMH soit un gagnant potentiel de la crise ne fait pas de doute, mais le marché en a déjà acté en ne modifiant pas une évaluation ancrée dans le premier décile historique d'un PER relatif à 1,7x sur une moyenne 2020/21», rajoute Invest Securities. 

Les perspectives du luxe resteront toutefois dépendantes de l'évolution de la situation sanitaire et du redémarrage de l'activité économique dans sa globalité. La vigueur de la reprise dépendra de l'évolution de l'épidémie et du comportement du consommateur post-crise et ce, tant qu'un vaccin contre le Covid-19 n'aura pas été trouvé. 

S.B

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