Le phénomène du « Revenge buying »

Boursorama avec LabSense08/06/2020 à 08:30

En Chine, les commerces de détail ont rouvert progressivement en avril dernier, après plusieurs semaines de fermeture. Les consommateurs chinois privés de shopping durant le confinement se sont rués dans les boutiques. En première ligne : les grandes enseignes de l’industrie du luxe. Hermès, Prada ou Vuitton sont ainsi devenues les heureuses victimes du « Revenge buying ». Décryptage.

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Une frénétique réouverture des commerces en Chine

L’anecdote a fait le tour du monde. Le 11 avril dernier, la boutique Hermès de Guangzhou a littéralement été prise d’assaut par des « Revenge shoppers », des consommatrices en manque de shopping durant le confinement et visiblement pressées de délester leurs portefeuilles. Une cliente aurait ainsi dépensé 140 000 dollars en quelques heures. Le magasin aurait quant à lui enregistré 2,7 millions de dollars de recettes sur cette seule journée. Un chiffre fou, à l’image de cette tendance post-confinement, dans la mesure où le secteur de la mode avait accusé une baisse de chiffre d’affaire de plus de 30 % en mars. Avant la crise, les Chinois issus de la classe moyenne et nés dans les années 1980 représentaient les principaux consommateurs de l’industrie du luxe dans le pays. Ces consommateurs sont ainsi nés en même temps que le concept-même de « Revenge shopping » (ou « Revenge buying ») qui est apparu à la fin de la Révolution culturelle, se traduisant par une ruée spectaculaire des consommateurs chinois vers les magasins de luxe et les produits importés. En 2019, on recensait 10,2 millions d’acheteurs de produits de luxe en Chine, affichant chacun une dépense moyenne 5 500 euros par année sur le marché.

Un rebond bienvenu pour les grandes marques

Avec plus d’un tiers des ventes, la Chine est le premier marché du luxe et de la mode au monde. Le phénomène du « Revenge buying » observé en avril inscrit la tendance dans ce secteur, qui, évidemment impacté par la crise sanitaire, pourrait bénéficier d’un rebond inédit dans les prochains mois. A l’instar d’Hermès, les enseignes les plus célèbres de l’industrie du luxe (Vuitton, Hermès, Gucci, Prada) installées en Chine affichent des chiffres record depuis la réouverture de leurs magasins.

Revenge buying contre conscious shopping

Si certains se ruent dans les boutiques pour exploiter pleinement le potentiel cathartique du shopping, d’autres prennent le pouls de la mondialisation. A travers le monde, la pandémie aura en effet permis de prendre conscience des mécanismes retors de la manufacture et de l’acheminement des biens à l’échelle mondiale. Au moment où le monde découvrait sa dépendance aux produits manufacturés chinois, notamment dans l’électronique et le médical, l’économie chinoise se retranchait sur sa production locale. A l’opposée des « Revenge shoppers », une frange de la population chinoise indique vouloir amorcer une mutation de la nature de ses achats. Les « conscious shoppers » prônent un retour vers l’économie plus « rationnelle », privilégiant les produits nécessaires, locaux et les circuits d’approvisionnement courts. Si l’engouement du « conscious shopping » est palpable sur les réseaux sociaux dans le pays, le mouvement bénéficie assurément de la fermeture actuelle et temporaire des marchés et des frontières. Rien n’indique donc qu’il puisse s’inscrire sur le long terme dans le pays. Selon une étude McKinsey réalisée fin 2019, la Chine devait représenter 40 % des dépenses mondiales du luxe d’ici 2025, et 65 % de la croissance du marché.

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