((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) (Ajoute des précisions aux paragraphes 10 à 13) par Sanskriti Shekhar et Danielle Kaye
Levi Strauss LEVI.N a revu à la hausse mercredi ses prévisions de chiffre d'affaires annuel, misant sur une demande soutenue pour les jeans et les vêtements décontractés, alors même que les incertitudes économiques pèsent sur les dépenses de consommation en général.
Malgré ces perspectives plus favorables, l'action de la société a reculé d'environ 5% en séance prolongée. Elle avait pourtant progressé de 17,5% depuis le début de l'année.
La société de San Francisco, qui a dépassé les estimations de Wall Street concernant son chiffre d’affaires du deuxième trimestre, a bénéficié de ventes soutenues de ses vêtements en denim et de ses tenues décontractées plus habillées, telles que les modèles amples et larges, en particulier auprès des consommateurs de la génération Z.
Levi's a élargi son offre au-delà du denim pour inclure des robes, des jupes et des hauts, tout en investissant massivement dans son activité de vente directe aux consommateurs, qui génère des marges plus élevées — des initiatives qui, selon la marque, ont contribué à relancer sa dynamique. Elle a enregistré une hausse de son chiffre d'affaires chaque trimestre au cours des deux dernières années.
Levi's s'efforce de renforcer son attrait auprès des consommateurs à revenus élevés. Elle commercialise cette année sa nouvelle gamme de jeans à 300 dollars dans davantage de magasins, cherchant à stimuler sa croissance en tirant parti de la forte demande en denim haut de gamme , a déclaré l'automne dernier à Reuters son directeur financier, Harmit Singh.
Mais l’activité directe de la marque continue de s’orienter vers les consommateurs à revenus moyens et modestes, selon Michael Gunther, vice-président senior chargé de la recherche et de l’analyse de marché chez Consumer Edge, qui suit les dépenses par carte bancaire aux États-Unis dans les magasins Levi’s et sur ses canaux en ligne.
Les tendances en matière de prix et de panier d'achat chez Levi's sont restées globalement en phase avec l'ensemble du secteur cette année, ce que Gunther a qualifié de “remarquable compte tenu de l'accent continu mis par l'entreprise sur la montée en gamme”.
Sur le plus grand marché de Levi's, les Amériques, les ventes ont progressé de 9% au cours du trimestre. L'Asie a enregistré une hausse de 10%, tandis que les ventes en Europe ont connu un ralentissement spectaculaire par rapport au premier trimestre et à la même période de l'année précédente, avec une progression de 4%.
Le chiffre d’affaires net du fabricant de jeans a progressé de 8% pour atteindre 1,56 milliard de dollars au cours du trimestre clos le 31 mai, dépassant les estimations des analystes qui s’élevaient à 1,52 milliard de dollars. Le bénéfice ajusté de 28 centimes par action a dépassé les estimations de 24 centimes.
La société table désormais sur une croissance du chiffre d’affaires net de l’exercice 2026 comprise entre 7,0% et 7,5%, contre une prévision antérieure de 5,5% à 6,5%. Selon les données compilées par LSEG, les analystes tablent en moyenne sur une hausse de 6,6% à 6,70 milliards de dollars.
Levi's a également revu à la hausse son bénéfice par action ajusté, le plaçant désormais dans une fourchette comprise entre 1,46 et 1,52 dollar, contre une prévision antérieure comprise entre 1,42 et 1,48 dollar. Dans un communiqué, la directrice générale Michelle Gass a déclaré que la croissance continue des ventes était “une nouvelle preuve que nos stratégies fonctionnent et que notre équipe les met en œuvre avec succès”.
“Notre évolution vers une entreprise axée sur la vente directe aux consommateurs (DTC) et spécialisée dans le denim lifestyle – avec un marché potentiel bien plus vaste – se traduit par une croissance plus rapide et une rentabilité accrue”, a ajouté Gass.
CAMPAGNE POUR LA COUPE DU MONDE
La marque emblématique de jeans de San Francisco , fondée en 1853, a fait son retour sur le marché boursier en 2019 après plus de trois décennies en tant qu’entreprise privée. Sa stratégie de redressement, couronnée de succès, a notamment consisté à miser sur des efforts marketing, notamment par le biais de partenariats très médiatisés.
L’entreprise a récemment attiré l’attention avec une campagne marketing liée à la suppression temporaire par la FIFA des logos au Levi’s Stadium pendant les préparatifs de la Coupe du monde, transformée en une campagne mondiale qui a généré des millions de vues sur les réseaux sociaux, soulignant les efforts de la direction pour maintenir la pertinence culturelle de cette marque vieille de 173 ans auprès des jeunes consommateurs.
Levi's a également diversifié ses sources d'approvisionnement en s'éloignant de la Chine, du Bangladesh et du Cambodge afin de compenser les pressions douanières qui, associées aux fluctuations des taux de change, pesaient sur ses marges.
L'entreprise a indiqué que ses prévisions annuelles tablent sur le maintien des droits de douane à 30% pour la Chine et à 20% pour le reste du monde.
De manière plus générale, les détaillants ont signalé une prudence des consommateurs dans leurs dépenses et une demande inégale, en particulier pour les vêtements et autres biens non essentiels. En mai, Gap GAP.N et American Eagle Outfitters AEO.N ont mis en avant une faiblesse dans certains segments de leurs activités de prêt-à-porter féminin, la baisse de la demande de robes et de bas pesant sur la croissance des ventes.
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