Les propos de Mbappé sur Mao mettent en lumière le prix à payer lorsqu'on franchit les lignes rouges de la Chine

information fournie par Reuters •28/10/2026 à 11:33

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* Des sponsors, dont Mengniu, Shanghai Milkground et Eastroc, mettent fin à leur collaboration avec Mbappé

* Des polémiques passées en Chine ont déjà touché Dolce & Gabbana, Dior, H&M, Nike, Adidas et la NBA

* Selon les analystes, cet épisode met en évidence les risques liés aux activités en Chine, qui restent difficiles à gérer mais peuvent néanmoins être évités

par Casey Hall

La chute rapide de popularité en Chine de l’attaquant du Real Madrid Kylian Mbappé, suite à ses propos sur Mao Zedong, a suivi un schéma bien connu: indignation en ligne, prise de distance des entreprises, restrictions sur les plateformes et intervention des autorités.

Moins de 24 heures après la diffusion d’un extrait de podcast dans lequel le capitaine de l’équipe de France qualifiait Mao de "type – je crois que c’est un dictateur chinois", des sponsors tels que Mengniu Dairy 2319.HK , Shanghai Milkground 600882.SS et le fabricant de boissons énergisantes Eastroc 605499.SS ont mis fin à leur collaboration avec le footballeur.

La chaîne publique CCTV a retiré les publicités liées à Mbappé et les réseaux sociaux chinois ont restreint l’accès à ses comptes. Mbappé s’est excusé mardi, qualifiant ses propos d’"imprudents".

La rapidité avec laquelle cette affaire a fait des vagues n'est pas une surprise pour les entreprises, les marques et les célébrités présentes en Chine. Selon les analystes, cet épisode rappelle une fois de plus l'existence d'un risque commercial qui reste difficile à gérer malgré des années de controverses similaires.

Les marques étrangères ont été confrontées à plusieurs reprises à des réactions négatives de la part du public chinois, qu’il s’agisse de l’annulation du défilé de Dolce & Gabbana à Shanghai en 2018, des excuses de Versace, de Dior (propriété de LVMH LVMH.PA ) et de Coach (propriété de Tapestry TPR.N ) en 2019, jusqu’aux boycotts de H&M HMb.ST , Nike NKE.N et Adidas

ADSGn.DE au sujet du coton du Xinjiang, en passant par la polémique entre la NBA et CCTV après qu’un dirigeant des Houston Rockets eut exprimé son soutien au mouvement pro-démocratique de Hong Kong.

Les détails varient, mais le schéma est similaire: une remarque, une image ou une déclaration fait le buzz sur Internet, les partenaires commerciaux subissent des pressions pour réagir, et l’atteinte à la réputation dépasse rapidement la faute initiale.

"Il n’est pas nécessaire de penser comme un Chinois pour réussir en Chine, mais il faut comprendre comment le public chinois va réagir et les implications culturelles d’un manque d’autodiscipline", a déclaré Michael MacRitchie, fondateur de MGI Group, qui met en relation des célébrités internationales avec des marques chinoises.

UNE QUESTION DE RESPECT

Une question centrale dans ce genre d’épisodes est de savoir dans quelle mesure la polémique reflète une véritable colère du public et dans quelle mesure elle est amplifiée par les médias d’État, les plateformes en ligne et les acteurs officiels.

L’affaire Mbappé illustre à quel point cette distinction peut être difficile à établir. Au fur et à mesure que la polémique prenait de l’ampleur, les commentaires originaux sur Mao étaient en grande partie inaccessibles sur l’Internet chinois, soumis à une censure très stricte. De nombreux consommateurs ont donc été moins exposés à ce qu’avait dit Mbappé qu’aux informations selon lesquelles ses sponsors l’avaient laissé tomber et que les médias officiels le condamnaient.

"Ce à quoi nous avons assisté dans cette situation est, dans une certaine mesure, un scandale fabriqué de toutes pièces", a déclaré Mark Dreyer, analyste sportif et auteur de "Sporting Superpower", un ouvrage consacré aux ambitions sportives de la Chine.

Malgré tout, Dreyer a ajouté qu’il serait imprudent de la part des ligues, des clubs et des athlètes de sous-estimer la réaction que de tels incidents peuvent provoquer.

"Ils ne peuvent pas donner l’impression de dicter à leurs joueurs de ne rien dire qui puisse offenser la Chine", a-t-il déclaré. "Bien sûr, en coulisses, je suis sûr qu’on leur dit simplement: “Faites attention, soyez raisonnables, sachez que ce genre de réactions peut se produire.”"

Zak Dychtwald, fondateur de BridgeWorks Global, qui conseille des organisations multinationales, a déclaré que bien que ces controverses restent relativement courantes, elles peuvent être évitées.

"Si vous êtes présent sur ce marché, on attend de vous que vous respectiez le discours officiel de la Chine et que vous en ayez une compréhension de base. La sensibilisation aux “lignes rouges” doit en constituer le fondement", a-t-il déclaré.

Un autre défi pour les marques, les ligues et les célébrités réside toutefois dans le fait que, si les "lignes rouges" politiques et culturelles de la Chine sont globalement comprises, elles sont rarement clairement définies. Cette incertitude peut inciter les entreprises et les partenaires commerciaux à prendre leurs distances par rapport à des personnalités controversées avant même que l’ampleur d’une éventuelle offense ait été pleinement établie.

"Il n’existe pas de règle écrite noir sur blanc pour déterminer ce qui franchit la ligne", a déclaré Wei Kan, fondateur du cabinet de conseil Conduit Asia. La ligne varie en fonction de "ce que ressentent les consommateurs, de l’état d’esprit général de la société et de la manière dont les plateformes et les médias amplifient une histoire", a-t-il ajouté.

Pour les entreprises étrangères, les sensibilités chinoises ne devraient plus constituer une surprise. Pourtant, selon les analystes, les risques politiques et culturels sont encore souvent considérés comme des considérations secondaires plutôt que comme des aléas commerciaux courants.

MacRitchie a indiqué que son cabinet intégrait des clauses relatives au comportement et à la réputation dans les contrats de parrainage; d’autres soulignent que les briefings spécifiques au marché, la formation aux médias et la planification de la gestion de crise constituent désormais des mesures de protection de plus en plus indispensables, plutôt que de simples précautions facultatives.

"Quand tout se passe bien, tout le monde se réjouit", a déclaré Dychtwald. "Mais lorsque l’on se trompe sur (China), les représailles peuvent être extrêmement douloureuses et rapides."