Boutique Gucci, dans le quartier de La Madeleine, à Paris. (crédit photo : / L. Grassin )
(AOF) - Ce mercredi, les valeurs du luxe ne scintillent pas après la publication d'une note pessimiste de Berenberg sur le secteur. Kering enregistre la plus forte baisse du CAC 40 (-3,74%, à 303,75 euros suivi de LVMH (-2,81% à 626,30 euros). Sur ce même indice, L'Oréal cède 2,36%, à 360 euros et Hermès recule de 2,43%, à 2090 euros. A Londres, Burberry abandonne près de 4% au FTSE 100. A Zurich, Richemont s'affaisse de près de 3%. L'analyste a jeté un froid sur le marché en affirmant que le "super-cycle" du luxe, qui a porté la croissance du secteur pendant trois décennies, est désormais terminé.
La Chine reste le pivot central du secteur du luxe pour les prochaines années
Pour Berenberg, trois enjeux clés détermineront ainsi l'issue de l'année 2026 pour le luxe : les consommateurs chinois et américains, ainsi que les changements de directeurs de la création.
Premièrement, l'intermédiaire financier avance qu'en 2026, l'avenir du luxe dépendra de la Chine, mais les prévisions sont sombres. Comme le Japon dans les années 90, la Chine s'enfonce dans une récession de bilan : la chute de l'immobilier appauvrit les ménages, qui stoppent leurs dépenses. Le pays cumule les mêmes handicaps (vieillissement, déflation) et les autorités font l'erreur de traiter cette crise profonde comme un simple ralentissement passager. Par conséquent, les dépenses chinoises risquent de décevoir fortement le marché.
Deuxièmement, le bureau d'études souligne que la création de richesse a dopé les dépenses exceptionnelles des consommateurs de luxe américains en 2025. Les perspectives de leurs dépenses continues, en 2026, dépendent simplement de la santé des marchés boursiers américains et de la résilience de la bulle technologique liée à l'IA.
Troisièmement, les maisons de luxe jouent actuellement aux chaises musicales avec leurs directeurs artistiques, espérant qu'un choc de créativité relancera les ventes en 2026. Or, le véritable obstacle pour cette année 2026 est monétaire et non créatif. "Le problème est davantage structurel : ce n'est pas la volonté de consommer qui fait défaut, mais le pouvoir d'achat réel des clients, rendant le changement de designer secondaire face aux contraintes économiques", fait savoir Berenberg.
En outre, le broker relève que "le marché parie sans cesse sur un retour à la croissance historique de 6 à 7% d'ici six mois mais que cette vision lui semble bien trop optimiste, compte tenu de la pression persistante sur les prix de l'immobilier en Chine et sur le revenu disponible des consommateurs "aspirationnels" (c'est-à-dire ceux issus de la classe moyenne supérieure qui achètent occasionnellement des produits de luxe pour aspirer à un mode de vie supérieur).
Dans le détail, cet intermédiaire financier reste à Vendre sur Kering. "Le nouveau PDG devrait améliorer significativement la rentabilité alors que les ventes risquent de rester sous pression compte tenu de l'exposition du groupe au marché chinois et à la clientèle "aspirationnelle", justifie t-il.
De surcroît, il reste à Conserver sur LVMH. L'analyste avance que le numéro 1 mondial du luxe est un géant solide mais exposé. Malgré des fondamentaux exemplaires et une domination accrue sur ses concurrents, le groupe voit ses ventes stagner en raison de son exposition au segment "aspirationnel".
L'intermédiaire financier reste à l'Achat sur Hermès expliquant que la puissance de cette marque, son positionnement sur le luxe absolu et son pouvoir de fixation des prix (pricing power) avéré génèrent les meilleurs résultats financiers du secteur. Paradoxalement, ses faibles parts de marché garantissent son potentiel de croissance".
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