((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))
(Mise à jour des actions aux paragraphes 1 et 6, ajout de commentaires d'analystes aux paragraphes 4, 7 et 13) par Ananya Mariam Rajesh et Juveria Tabassum
L'action Nike NKE.N a chuté de 20 % vendredi, la prévision d'une baisse surprise des ventes annuelles ayant amplifié les inquiétudes des investisseurs quant au rythme des efforts déployés par le géant des vêtements de sport pour endiguer les pertes de parts de marché au profit de marques naissantes telles que On et Hoka.
Il s'agit de la pire journée qu'ait connue l'action, et les pertes ont effacé 28,41 milliards de dollars de l'évaluation boursière de l'entreprise.
Jeudi, la société a prévu une baisse de pourcentage à un chiffre du chiffre d'affaires de l'exercice 2025, alors que les analystes tablaient sur une hausse de près de 1 %.
"Nike est à un stade où elle veut donner les indications les plus prudentes possibles, de sorte qu'elle place la barre bas pour elle-même et espère que c'est une barre qu'elle peut battre", a déclaré Art Hogan, stratège en chef du marché chez B Riley Wealth.
Ses prévisions ont fait baisser les actions de ses rivaux et des détaillants de vêtements de sport en Europe, au Royaume-Uni et aux États-Unis vendredi.
Le distributeur britannique de vêtements de sport JD Sports
JD.L a perdu 5,4 % à la clôture de vendredi, tandis que l'allemand Puma PUMG.DE a chuté de 1 %. Les actions d'Adidas
ADSGn.DE étaient en légère hausse.
"Nike est sous pression depuis quelques années. Je pense qu'ils ont l'opportunité, maintenant que l'évaluation est extrêmement basse, de commencer à obtenir des sponsors, mais cela ne va pas se produire aujourd'hui ou cette semaine", a ajouté M. Hogan.
La part de marché américaine de la société dans la catégorie des chaussures de sport est tombée à 34,97 % en 2023, contre 35,37 % en 2022 et 35,40 % en 2021, selon GlobalData.
Parallèlement, d'autres marques d'articles de sport telles que Hoka, Asics, New Balance et On représentaient 35 % de la part de marché mondiale en 2023, contre 20 % sur la période 2013-2020, selon un rapport de recherche de RBC publié en juin.
Pour freiner l'aggravation de la baisse des ventes, Nike a réduit les marques en surnombre, notamment Air Force 1, dans le cadre d'un plan de réduction des coûts de 2 milliards de dollars lancé à la fin de l'année dernière.
Le géant des vêtements de sport modifie également sa gamme de produits pour lancer de nouvelles chaussures de sport à moins de 100 dollars dans les pays du monde entier afin de séduire les consommateurs soucieux de leur prix.
Il lancera également cette année une version de l'Air Max et de la Pegasus 41 avec une semelle intermédiaire en mousse sur toute la longueur, fabriquée à partir de ReactX, afin de renforcer la durabilité.
"Il s'agit toujours de Nike et nous nous attendons à ce que sa taille et son échelle lui confèrent un avantage concurrentiel à long terme, mais la charge de la preuve (est) sur l'exécution de la gestion à ce stade", a déclaré Simeon Siegel, analyste chez BMO Capital Markets.
LA DIRECTION S'ÉBRANLE-T-ELLE?
La sous-performance de l'année dernière a conduit certains analystes de Wall Street à évoquer la possibilité d'un remaniement de la direction avant la journée des investisseurs de l'entreprise cet automne.
"Dans le commerce de détail, si vous avez deux mauvais trimestres, vous êtes généralement mis à la porte", a déclaré Jessica Ramirez, analyste principale chez Jane Hali & Associates.
"Je pense qu'il s'agit de (et qu'un changement de direction) s'impose
Le directeur général John Donahoe en est à sa quatrième année d'un engagement de cinq ans en tant que patron de Nike. L'ancien directeur général d'eBay, qui a succédé à Mark Parker, a été engagé pour se concentrer sur le renforcement des ventes numériques de l'entreprise.
"J'ai pris connaissance des projets d'avenir de Nike et j'y crois fermement. Je suis optimiste quant à l'avenir de Nike et John Donahoe a ma confiance inébranlable et mon soutien total", a déclaré Phil Knight, cofondateur et président émérite, dans un communiqué.
Au moins six sociétés de courtage ont revu l'action à la baisse et 15 ont réduit leurs objectifs de prix.
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