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* Adidas devance Nike dans la bataille des marques lors de la Coupe du monde
* Adidas sponsorise 14 équipes, Nike 12
* Les dépenses en vêtements Adidas ont bondi de 70 % en mai
par Danielle Kaye et Nicholas P. Brown
Alors que la bataille des marques autour de la Coupe du monde s'intensifie, le géant des vêtements de sport Adidas ADSGn.DE semble bénéficier d'un élan plus important que son concurrent Nike, selon les premières données.
Les deux entreprises investissent massivement dans le tournoi , mais Nike NKE.N compte sur cet événement pour stimuler ses ventes et sa visibilité, alors qu’elle tente de redresser la barre après des années de perte constante de parts de marché . Les investisseurs guetteront les signes de progrès la semaine prochaine, lorsque Nike publiera ses résultats du quatrième trimestre.
Adidas, sponsor officiel de la Coupe du monde et marque depuis longtemps associée au football, sponsorise 14 équipes et fournit le ballon de match tant convoité.
Nike équipe 12 équipes nationales, s’associe à des créateurs locaux de streetwear et renouvelle sa gamme de produits de football dans plus de 5 000 magasins Nike et points de vente en gros à travers le monde.
Mais si les deux marques s’apprêtent à bénéficier d’un coup de pouce de la Coupe du monde pour leurs activités de vêtements, Adidas en profite « davantage jusqu’à présent », a déclaré Drake MacFarlane, analyste de recherche chez M Science.
Les dépenses consacrées aux vêtements Adidas ont bondi de 70% en mai par rapport à l’année précédente et sont restées élevées en juin, selon les données de M Science. M. MacFarlane a attribué cette tendance à la « croissance substantielle » des ventes de maillots à l’approche de la Coupe du monde.
L’activité de Nike dans le secteur de l’habillement est également en hausse, a-t-il ajouté, mais cette croissance est devancée par celle d’Adidas, qui dispose « d’une gamme de produits adaptée aux consommateurs ».
Les données sur la fréquentation des magasins confirment cette tendance.
Les visites dans les magasins Adidas aux États-Unis ont bondi de 47% au cours de la première semaine de la Coupe du monde par rapport aux moyennes de 2026, contre une hausse de 11% dans les magasins d'usine Nike aux États-Unis, selon les données de Placer.ai, communiquées à Reuters.
Pour Adidas, ces visites ont représenté une hausse de 16% par rapport à la même semaine de l’année dernière — mais pour Nike, elles ont entraîné une baisse, a constaté Placer.ai.
Bien que les données de Nike ne concernent que les magasins d’usine, les conclusions générales indiquent tout de même qu’Adidas « a été la marque préférée des consommateurs et a peut-être su tirer parti de l’événement pour dynamiser ses magasins », a déclaré Elizabeth Lafontaine, directrice de recherche chez Placer.ai .
Le distributeur britannique JD Sports JD.L a indiqué que les maillots du Mexique — fournis par Adidas — avaient été les tenues de sélection les plus vendues au cours de la semaine du 15 juin. Les maillots de l’équipe américaine de Nike ont occupé la deuxième place en termes de ventes totales, a précisé le distributeur.
Une bonne nouvelle pour Nike: 28% de ses produits dérivés de la Coupe du monde aux États-Unis se sont vendus en deux semaines, un chiffre bien supérieur aux 7% d’Adidas, selon un rapport publié cette semaine par LSEG.
ZOOM SUR LES CHAUSSURES
Nike a affiché une forte présence lors de la Coupe du monde.
Une analyse de Reuters a révélé que 232 des 528 titulaires de la Coupe du monde à ce jour portaient des chaussures Nike, Adidas suivant de près avec 218. « Nike est bien présent » malgré l’association étroite d’Adidas avec la FIFA, a déclaré David Swartz, analyste actions chez Morningstar. « Une forte visibilité… est bénéfique pour la puissance de sa marque. »
La FIFA, l’instance dirigeante du football mondial, organise le tournoi.
Nike aurait bien besoin de ce coup de pouce: ses ventes ont chuté, la demande pour ses lignes classiques telles que Dunk et Air Jordan s’étant refroidie. La concurrence de nouveaux acteurs comme On et Deckers DECK.N s’est intensifiée, et les analystes estiment que l’entreprise a mis du temps à s’orienter vers de nouveaux styles.
Si la visibilité offerte par la Coupe du monde ne peut pas faire de mal, « en fin de compte, tout repose vraiment sur le produit », a déclaré Mari Shor, analyste actions senior chez Columbia Threadneedle, qui détient des actions Nike. « Si le produit [de Nike] ne trouve pas d’écho, le reste n’a aucune importance. »
La part de marché de Nike sur le marché mondial des chaussures de sport est passée de 29,2% en 2022 à 22,9% l’année dernière, selon les données d’Euromonitor International obtenues par Reuters.
Nike et Adidas se sont récemment livré à une bataille acharnée.
En avril, Nike a entamé des négociations exclusives pour fournir les ballons de certains matchs de football de l’UEFA, un rôle que tenait Adidas depuis 25 ans. Plus tard dans le mois, cependant, le Kenyan Sabastian Sawe, chaussé de nouvelles chaussures ultra-légères d’Adidas, a franchi la barre des deux heures au marathon , un coup de maître alors que les deux entreprises se livrent une bataille pour l’innovation sportive.
Elliott Hill, directeur général de Nike, qui a pris les rênes de l’entreprise en 2024, s’est engagé à recentrer Nike sur des sports clés comme le football et la course à pied, affirmant que l’entreprise avait « perdu son obsession pour le sport ».
Pourtant, Nike reste de loin la plus grande entreprise du secteur, sa part de marché dans le domaine des chaussures étant encore près du double de celle d’Adidas, qui occupe la deuxième place.
C’est « le plus gros poids lourd de la bataille », a déclaré Sarah Henry, gestionnaire de portefeuille chez Logan Capital Management. « Elle devrait être en mesure de porter un coup très dur à tous ses concurrents. »
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