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Le directeur général d'Elf: le partenariat permettra d'atteindre les consommateurs dans les zones rurales
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L'entreprise revoit à la hausse ses prévisions de ventes et de bénéfices annuels
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Les actions augmentent de 8 % avant la mise sur le marché
par Ananya Mariam Rajesh
Elf Beauty ELF.N , un fabricant de cosmétiques abordables, mise sur les marchés ruraux et sur un partenariat avec Dollar General pour stimuler son expansion, tout en se protégeant contre le ralentissement de l'industrie cosmétique américaine, où les consommateurs se sont détournés des produits de maquillage coûteux.
La société a relevé ses prévisions pour les ventes et les bénéfices annuels mercredi, contrairement aux marques de cosmétiques traditionnelles comme Estee Lauder et L'Oreal
OREP.PA qui ont été confrontées à une faible demande.
Les actions de la société Elf, basée à Oakland, en Californie, ont augmenté de 10 % dans les échanges pré-marché de jeudi. L'action de haut vol a pris un coup au cours des derniers mois alors que la croissance de ses ventes s'est ralentie par rapport à ses niveaux record.
La société a déclaré que le partenariat avec Dollar General
DG.N lui permettrait de vendre des produits cosmétiques tels que l'huile pour les lèvres et le fard à joues liquide dans certains magasins du distributeur.
Elf - abréviation de eyes, lips and face (yeux, lèvres et visage) - vend ses produits, dont certains à partir de 2 dollars, chez des détaillants américains tels que Walmart
WMT.N , Ulta Beauty ULTA.O et Target TGT.N .
Avec Dollar General, Elf tente de s'implanter davantage auprès des clients à faible revenu. Selon la société, le magasin à un dollar dessert principalement les familles dont le revenu annuel est inférieur à 35 000 dollars, et sa plus grande concentration de magasins se trouve dans les banlieues du Texas, de la Géorgie et de la Caroline du Nord.
Dollar General propose actuellement les produits Maybelline de L'Oréal OREP.PA et CoverGirl de Coty COTY.N .
"Notre mission est de rendre le meilleur de la beauté accessible à tous les yeux, toutes les lèvres et tous les visages, et l'accessibilité est très importante pour les États-Unis. La stratégie déclarée de Dollar General, qui consiste à servir les personnes mal desservies, est parfaitement adaptée," a déclaré mercredi le directeur général Tarang Amin.
"Si l'on considère qu'environ 80 % de leurs magasins se trouvent dans des zones rurales comptant moins de 20 000 consommateurs, ces derniers n'avaient auparavant accès qu'à un seul magasin . Auparavant, ces consommateurs n'avaient accès qu'à certaines des marques de masse existantes"
Elf n'a pas précisé le nombre de magasins Dollar General qui proposeraient ses produits, mais a ajouté qu'elle prendrait une décision sur l'expansion en fonction des premières réactions.
Les géants mondiaux des cosmétiques L'Oréal et Estee Lauder EL.N ont été confrontés à une bataille difficile pour regagner les clients soucieux de leur budget. Alors que le mascara lavable de Maybelline se vend 10,50 dollars sur le site de Dollar General, le mascara Lash it Loud d'Elf est vendu 6 dollars, selon son propre site web.
Le partenariat avec Dollar General est une "bonne relation symbiotique", a déclaré Brian Mulberry, gestionnaire de portefeuille client chez Zacks Investment Management, qui détient une participation dans Elf.
Pour le fabricant de cosmétiques, il s'agit d'une entrée sur un marché inexploité et pour Dollar General, cela pourrait se traduire par une augmentation de la fréquentation en raison de la réputation positive des produits Elf, a-t-il déclaré.
Dollar General a dû faire face à une concurrence féroce et a été mis sous pression par des rivaux aux poches pleines, dont Walmart, qui ont redoublé d'efforts pour proposer des produits de première nécessité à bas prix, ainsi que par la montée en puissance de Temu, en Chine.
Elf a démarré en 2004 en vendant des imitations abordables de produits Charlotte Tilbury et Dior. Mais elle a depuis cherché à s'éloigner de cette image, en introduisant des produits qu'elle a elle-même développés, tels que Halo Liquid Filter et Glow Reviver Lip Oil.
Ses actions ont décollé après la pandémie, quadruplant à partir de 2023 pour atteindre un pic en mars. Depuis, cependant, elle a été divisée par plus de deux, pour atteindre 104,16 dollars.
L'année dernière, l'entreprise a dépassé Revlon pour se classer au sixième rang dans la catégorie des cosmétiques de masse aux États-Unis, selon le cabinet d'études Euromonitor.
La société, qui vend ses produits dans 14 pays, s'est récemment implantée en Allemagne et revient au Mexique par l'intermédiaire du distributeur de produits de beauté haut de gamme Sephora.
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