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* Selon Yum China, le Pizza Hut Burger Bar compte désormais plus de 200 points de vente en six mois
* Le marché chinois de la restauration rapide occidentale pourrait atteindre 87 milliards de dollars d'ici 2027
* Haidilao et la chaîne de cafés M Stand ont lancé des concepts axés sur les burgers
* Five Guys a attiré des files d'attente de deux heures à Pékin, tandis que Wendy's vise les 1 000 points de vente franchisés
par Sophie Yu et Casey Hall
Les burgers ont le vent en poupe en Chine: les consommateurs soucieux de leur budget et les petits ménages font de ce modeste sandwich l’un des terrains de bataille les plus disputés de la restauration rapide dans le pays, attirant aussi bien les chaînes de restauration mondiales que les enseignes de hotpot et les marques de café.
Le concept Pizza Hut Burger Bar de Yum China 9987.HK , qui associe un comptoir de burgers à un restaurant Pizza Hut existant, s’est développé pour compter plus de 200 points de vente en six mois, a annoncé la société en juillet. Elle prévoit de porter ce concept à 500-600 points de vente d’ici fin 2026, soit environ 10 % de l’ensemble de son réseau de restaurants Pizza Hut.
Cet engouement pour les hamburgers reflète une évolution plus large des habitudes de consommation en Chine. Alors que la taille des ménages diminue et que l’incertitude économique freine les dépenses, les consommateurs privilégient des repas moins coûteux et faciles à emporter, qui offrent un certain confort sans pour autant sacrifier le rapport qualité-prix.
Les hamburgers, qui étaient jusqu’alors un produit occidental de niche dominé par McDonald’s, KFC et Burger King, deviennent ainsi l’un des segments les plus disputés du marché chinois de la restauration, alors que de nouvelles marques se précipitent pour en tirer profit.
Le mois dernier, la chaîne de hotpot Haidilao 6862.HK a fait son entrée sur ce segment avec Huanxianbao, ou « Fresh Burger », une chaîne proposant des burgers, ainsi que des pizzas, des pâtes et du poulet frit. La chaîne de cafés M Stand a également ouvert des points de vente spécialisés dans les burgers dans certaines villes.
Le marché chinois de la restauration rapide occidentale était évalué à 499,65 milliards de yuans (74,1 milliards de dollars) en 2025 et devrait atteindre 587,09 milliards de yuans d’ici 2027, selon le fournisseur de données iiMedia Research, malgré les récentes difficultés très médiatisées rencontrées par de nombreuses marques mondiales .
Les burgers arrivaient en tête des préférences des consommateurs, 55 % des personnes interrogées les ayant choisis. Bien qu’elle ne représente encore qu’un segment relativement restreint du marché chinois de la restauration rapide, la catégorie des burgers représentait 18,4 milliards de dollars en 2025 et devrait connaître une croissance annuelle de 8,7 % jusqu’en 2035, selon Emergen Research. Une partie de cet attrait tient à des raisons économiques.
Alors que les consommateurs restent prudents dans leurs dépenses, les hamburgers offrent une alternative moins coûteuse aux repas servis dans les restaurants traditionnels, tout en constituant un repas copieux, a déclaré Zhu Danpeng, analyste du secteur agroalimentaire chinois.
« C’est un choix offrant un bon rapport qualité-prix », a déclaré M. Zhu.
Wang Fang, une étudiante à Pékin, explique que les hamburgers sont devenus un choix incontournable pour le déjeuner, tant pour elle que pour ses camarades de classe, car ils reviennent moins cher que de commander plusieurs plats au restaurant.
« Avec de la viande, des légumes et du beurre, cela constitue un repas équilibré très abordable », a-t-elle déclaré.
Ce segment s’inscrit également dans l’évolution démographique. Le nombre croissant de ménages d’une seule personne, de familles moins nombreuses et de jeunes actifs urbains a stimulé la demande de repas individuels pratiques, une tendance qui, selon Yum China, crée des opportunités pour l’ensemble de ses marques.
Pizza Hut a ajouté des hamburgers à son menu en 2024. En 2025, les hamburgers représentaient un pourcentage à un chiffre moyen des ventes de Pizza Hut, a indiqué l’entreprise, ajoutant qu’elle s’attendait à ce que cette catégorie génère plus d’un milliard de yuans de chiffre d’affaires cette année, soit 5 % à 6 % du chiffre d’affaires de la marque.
L'entreprise a indiqué que les hamburgers séduisaient les clients optant pour la vente à emporter et la livraison en Chine, où 43 % des consommateurs commandent un repas à domicile au moins une fois par semaine, contre une moyenne mondiale de 23 %, selon Euromonitor.
Cet engouement croissant attire des acteurs de tout le secteur. Des chaînes nationales telles que Tasiting sont en concurrence avec McDonald's MCD.N , KFC (Yum China) et Shake Shack SHAK.N . Les marques internationales sont également impatientes de se tailler une part du marché.
Lorsque la chaîne américaine Five Guys a ouvert des restaurants à Pékin ce mois-ci, les consommateurs ont attendu plus de deux heures pour être servis. Wendy's WEN.O a annoncé en mai son intention de s'implanter en Chine et d'ouvrir jusqu'à 1 000 restaurants en franchise au cours de la prochaine décennie.
Liu Tao, un musicien de 48 ans vivant à Pékin, emmène régulièrement son fils de 11 ans chez McDonald's le dimanche, casant un repas entre les cours de maths et d'anglais du garçon.
« Nous n’avons qu’une heure, et nous courons d’un endroit à l’autre », explique Liu. « Quand on veut un repas propre, rapide et dont les enfants ne se lassent pas, rien ne vaut un hamburger. Mon fils le mange dans la voiture pendant que nous nous rendons à son cours d’anglais. »
(1 $ = 6,7439 yuans renminbi)
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