Seat, filiale de Volkswagen, au bord du gouffre alors que ses concurrents chinois gagnent du terrain

information fournie par Reuters •17/09/2026 à 07:01

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* L'avenir de Seat au-delà du cycle de production actuel est incertain

* Cette réévaluation de la marque intervient alors que les concurrents chinois gagnent de plus en plus de terrain

* Seat a été dépassée par sa marque sœur Cupra l'année dernière

par Joan Faus, Christina Amann et Nick Carey

La refonte historique de Volkswagen VOWG_p.DE semble sonner le glas de sa marque espagnole Seat, en difficulté, ce qui pourrait en faire la première grande marque automobile victime de l’essor des constructeurs chinois, alors que les experts prévoient une consolidation massive du secteur.

Seat serait la première marque automobile de longue date à disparaître depuis le début des années 2010, lorsque Ford a supprimé Mercury, que General Motors a abandonné Saturn et Pontiac, et que Saab a fait faillite. De telles fermetures sont rares dans un secteur où les marques célèbres peuvent survivre pendant des décennies.

Cette perspective souligne la volonté du directeur général Oliver Blume de rationaliser le constructeur automobile allemand, dont la structure est devenue tentaculaire, en concentrant les investissements sur ses marques les plus solides.

La restructuration de Volkswagen, qui comprend des suppressions d’emplois massives , fait suite à une chute des ventes du groupe en Chine, les constructeurs nationaux ayant gagné du terrain, ce qui s’ajoute à la pression exercée par la transition coûteuse du secteur vers les véhicules électriques.

Dans le cadre de la restructuration annoncée en début de mois, le plus grand constructeur automobile européen a déclaré que l’avenir de Seat « au-delà du cycle de produits actuel est toujours en cours d’évaluation », ajoutant que « divers scénarios restent possibles au-delà de 2030 ».

Une personne impliquée dans les discussions a déclaré que Cupra, la marque sœur de Seat en pleine expansion qui se tourne vers l'électrique, se verrait confier tous les futurs produits, les modèles à moteur thermique de Seat devant être progressivement retirés du marché.

« Nous ne souhaitons pas conserver deux marques distinctes », a déclaré cette source, s’exprimant sous couvert d’anonymat en raison du caractère confidentiel des discussions.

Fondée en 1950 en tant qu’entreprise publique sous la dictature espagnole, Seat a été rachetée par Volkswagen en 1986 pour servir de marque à bas prix au sein de son empire automobile en pleine expansion.

Mais Seat n’a pas lancé de nouveau modèle depuis 2020, une longue absence dans un secteur où le renouvellement des produits est essentiel à la survie. La marque barcelonaise représentait moins de 3 % des livraisons mondiales de Volkswagen en 2025.

Parallèlement, la marque sportive sœur Cupra, lancée en 2018, a dépassé Seat en termes de ventes annuelles pour la première fois l’année dernière.

Cupra propose trois modèles entièrement électriques, dont la nouvelle Raval, que le directeur général de Seat-Cupra, Markus Haupt, a qualifiée en mai de “modèle révolutionnaire”. Seat, en revanche, ne dispose d’aucun modèle entièrement électrique et n’en prévoit pas.

Les dirigeants ont répété à plusieurs reprises que la marque ne pouvait pas justifier l’investissement nécessaire à un programme de véhicules électriques, car celui-ci n’est pas rentable.

Le dirigeant syndical de Seat, Matias Carnero, craint les conséquences sur l’emploi. “Si la marque disparaît parce qu’elle ne passe pas à l’électrique… nous aurons un grave problème”, a-t-il déclaré.

“Les signes avant-coureurs étaient là”, a déclaré Matthias Schmidt, analyste automobile indépendant. “Il était évident que Volkswagen n’était pas prêt à poursuivre l’aventure avec Seat.”

Selon les analystes, le dilemme de Volkswagen se répète de plus en plus dans l’ensemble du secteur.

SÉLECTION NATURELLE

Alors que les constructeurs automobiles en pleine croissance peuvent investir dans de nouveaux produits, technologies et marques, les entreprises dont les ventes sont en baisse sont souvent contraintes de faire des choix difficiles.

Les données de Felipe Munoz, de Car Industry Analysis, montrent que les ventes annuelles cumulées des constructeurs européens, américains, japonais et sud-coréens ont chuté de 12,6 millions de véhicules, soit 17%, entre 2019 et 2025.

Les constructeurs européens ont représenté près de la moitié de ce recul, leurs concurrents chinois ayant récupéré une grande partie des parts de marché perdues.

Selon les analystes, les constructeurs chinois ne sont pas la seule raison pour laquelle les marques plus faibles sont sous pression depuis la pandémie. Les ventes de voitures neuves en Europe ont totalisé 13,3 millions de véhicules en 2025, soit encore environ 2 millions de moins qu’en 2019.

Mais en intensifiant la concurrence sur les prix et en érodant la position dominante des marques établies, les constructeurs chinois tels que BYD, SAIC Motor et Geely obligent les constructeurs traditionnels, déjà confrontés à une faible demande, à d’énormes investissements dans les véhicules électriques et à des tensions commerciales mondiales, à prendre des décisions difficiles de plus en plus rapidement.

Volkswagen n’est pas le seul à prendre des mesures.

Stellantis concentre ses investissements sur quatre de ses 14 marques — Jeep, Ram, Peugeot et Fiat —, les analystes prévoyant que le quatrième constructeur automobile mondial pourrait finir par se séparer de ses marques les moins performantes.

“Ce sera la loi du plus fort”, a déclaré Schmidt.

NOUVEL ORDRE

L’industrie automobile a déjà connu plusieurs vagues de consolidation. De nombreux constructeurs automobiles de la première heure ont disparu tandis que leurs concurrents plus importants atteignaient la taille nécessaire pour réduire les coûts et financer de nouveaux produits.

Selon les analystes, les constructeurs chinois s’imposent comme la prochaine force de disruption du secteur.

Pour autant, la consolidation ne devrait pas se limiter aux acteurs historiques. Le marché automobile chinois lui-même reste saturé après un boom prolongé qui s’est essoufflé, du moins pour l’instant.

Le cabinet de conseil AlixPartners prévoit que seules 15 des 129 marques de véhicules électriques actuellement présentes en Chine seront financièrement viables d’ici 2030.

Les répercussions de ces bouleversements du secteur se font déjà sentir. Nissan 7201.T est en pleine restructuration, réduisant ses capacités de production et revoyant à la baisse ses projets de nouveaux modèles, tandis que Jaguar Land Rover procède à des suppressions d’emplois .

“Tout cela s’inscrit dans le cadre d’un rééquilibrage mondial”, a déclaré Sam Fiorani, vice-président d’AutoForecast Solutions.

“À long terme, il y aura moins d’acteurs historiques et moins d’acteurs chinois.”