Quand le nouvel outil d'IA d'Amazon répond aux questions des acheteurs, qui en profite ?

information fournie par Reuters •06/02/2024 à 00:50

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))

(Amazon ajoute un commentaire sur le "choix d'Amazon") par Arriana McLymore et Greg Bensinger

Amazon.com AMZN.O a commencé à déployer un nouvel assistant d'intelligence artificielle censé répondre aux questions des acheteurs sur les produits, mais cette fonctionnalité soulève autant de questions qu'elle n'apporte de réponses.

Rufus, comme le logiciel est connu, aidera les utilisateurs, selon Amazon, en les guidant vers les fours grille-pain ou les jouets en forme de dinosaures qui correspondent le mieux à leurs besoins. Pourtant, Amazon a l'habitude d'orienter ses clients vers les produits qui lui profitent le plus, soit parce qu'ils sont plus rentables, soit parce qu'ils sont soutenus par des fonds publicitaires, selon le procès concurrence que la Commission fédérale du commerce (FTC) intentera à Amazon en 2023 .

La FTC accuse Amazon de "biaiser les résultats de recherche d'Amazon pour privilégier ses propres produits par rapport à ceux dont elle sait qu'ils sont de meilleure qualité" En outre, la FTC affirme que l'entreprise de Seattle exploite un système de "pay-to-play", en accordant la priorité aux produits pour lesquels les spécialistes du marketing sont prêts à dépenser le plus d'argent. L'entreprise a nié ces allégations et a déclaré qu'elle contesterait l'action en justice.

L'avocat général d'Amazon a déclaré en 2023 que la FTC "se trompait sur les faits et la loi" et que ses pratiques "ont contribué à stimuler la concurrence et l'innovation dans l'ensemble du secteur de la vente au détail"

Comme pour d'autres services d'IA générative , l'algorithme qui sous-tend Rufus est un secret bien gardé et Amazon a refusé de discuter de son fonctionnement. Elle a donné quelques indices, notamment dans un communiqué de presse, qui indique que l'algorithme est formé à partir du catalogue de produits d'Amazon, de commentaires, d'informations provenant du web et de sections de questions et réponses.

Mais Michael Pachter, analyste chez Wedbush Securities, a déclaré qu'Amazon refuserait de l'argent si elle n'ouvrait pas ostensiblement les résultats de Rufus aux annonceurs. "Vous obtiendrez très probablement des résultats sponsorisés", a-t-il déclaré. "La publicité est le moteur de la vente au détail et Amazon n'est pas différent - pourquoi pensez-vous qu'ils génèrent des dizaines de milliards de dollars de publicité par an?

Jeudi, la société a fait état d'un bond de 27 % des ventes de publicité au cours du quatrième trimestre de l'année dernière , pour atteindre 14,7 milliards de dollars.

Au moins dans un premier temps, Rufus ne semble pas être influencé par la publicité. Gil Luria, analyste principal de logiciels chez D.A. Davidson, a déclaré que cela était probablement nécessaire pour établir la confiance avec les consommateurs. "S'ils perdent votre confiance dans la façon dont ils répondent, vous n'allez plus leur demander", a déclaré M. Luria.

PUBLICITÉ ET CHOIX DES CONSOMMATEURS

Pourtant, l'entreprise a, à maintes reprises, laissé la publicité s'immiscer dans ses recommandations.

Les consommateurs ont pu croire que la désignation " Amazon's Choice " indiquait un processus d'évaluation ou de test, mais Amazon a déjà accordé ce badge aux spécialistes du marketing qui étaient prêts à payer pour l'obtenir, selon un article de Digiday de 2019 citant un dossier interne d'Amazon datant de 2017.

Amazon a nié avoir jamais autorisé les résultats sponsorisés dans "Amazon's Choice" et a déclaré que le label repose principalement sur des critères tels que les avis, la rapidité d'expédition et le prix, selon un porte-parole de l'entreprise.

Margrethe Vestager, la plus haute autorité concurrence d'Europe, a déclaré que la capacité d'Amazon à limiter l'accès au label "Amazon's Choice" était l'une des raisons pour lesquelles elle s'opposait au projet de rachat du fabricant de Roomba, iRobot, par l'entreprise. Amazon s'est retiré de l'accord le mois dernier.

Une enquête du Wall Street Journal a révélé qu'Amazon avait déjà permis à des spécialistes du marketing de placer des produits dans les listes de naissance en ligne des clients à leur insu. Elle a depuis mis fin à cette pratique.

Selon une étude réalisée par Profitero entre 2020 et 2021, les résultats de recherche d'Amazon.com comprennent en moyenne neuf listes sponsorisées, soit deux fois plus que Walmart et quatre fois plus que Target.

Jim Tierney, Chief Investment Officer of Concentrated US Growth Equities chez AllianceBernstein, a déclaré qu'il voyait une réelle promesse dans Rufus "si vous avez réellement une sorte d'acheteur conversationnel IA"

"Cela signifie simplement plus d'engagement et plus de conversion, ce qui signifie plus de revenus et plus d'unités (vendues)," a déclaré Tierney.

Mais Amazon n'a donné que peu d'indices sur le déploiement de Rufus auprès de certains clients. Lors d'une conférence téléphonique avec des investisseurs, le directeur général Andy Jassy a déclaré que Rufus "permet aux clients de découvrir des articles d'une manière très différente de ce qu'ils ont pu faire sur les sites de commerce électronique"

Dans un billet de blog, Amazon a montré comment le logiciel pourrait répondre à une demande de renseignements sur la pertinence d'une raquette de pickleball pour les débutants. "Cette raquette est une excellente option pour les débutants", a répondu le logiciel, selon une capture d'écran. "La grande zone de frappe aide les joueurs débutants à faire passer la balle au-dessus du filet de manière régulière Dans un autre exemple, le logiciel a affiché des jouets en forme de Tyrannosaurus Rex en réponse à une question sur les meilleurs jouets pour un enfant de 5 ans obsédé par les dinosaures

L'entreprise explique que Rufus est formé à l'aide du catalogue de produits d'Amazon, d'avis, d'informations provenant du web et de sections de questions et réponses.

Quelle que soit l'évolution de Rufus, M. Luria estime qu'Amazon a une longueur d'avance sur les applications d'IA de Google

GOOGL.O et de Microsoft MSFT.O , car elle dispose d'un riche trésor de données d'achat et de données personnalisées, ce qui constitue un avantage certain à la caisse.