Une basket Puma Speedcat OG est exposée dans un magasin
Puma a annoncé jeudi s'attendre à une nouvelle perte cette année et a annulé son dividende, malgré des résultats 2025 supérieurs aux attentes aux attentes des analystes, soutenant le cours de l'action de l'équipementier sportif allemand dans les premiers échanges à la Bourse de Francfort.
Le président du directoire Arthur Hoeld, auparavant directeur commercial chez Adidas et devenu patron de Puma en juillet, a déclaré que 2025 avait été vu une "remise à plat" ("reset year") de l’entreprise. Ses ventes ont chuté alors qu’elle a perdu du terrain face à d’autres marques de vêtements de sport dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Puma prévoit une perte d’exploitation comprise entre 50 et 150 millions d’euros en 2026, après avoir enregistré une perte d'exploitation avant intérêts et impôts (Ebit) de 357,2 millions en 2025, contre un bénéfice de 548,7 millions un an plus tôt.
L’action a néanmoins gagné plus de 3% à l’ouverture, la perte de 2025 étant moins forte que prévu par les analystes, qui attendaient -374,3 millions d'euros.
Selon Bernstein, les chiffres de stocks de Puma montrent que l’entreprise écoule ses produits plus rapidement qu’attendu, un signe positif.
"Les résultats annuels de Puma confirment des progrès légèrement en avance sur le parcours tracé lors des dernières étapes de 2025", indique Jefferies dans une note.
PLUS VULNÉRABLE QU’ADIDAS
La marque se positionne généralement à des prix inférieurs à ceux d’Adidas, ce qui la rend plus vulnérable à la baisse des dépenses des consommateurs en période d’inflation. Le lancement de la gamme Speedcat en 2024 a été moins réussi que prévu.
Arthur Hoeld a déclaré qu’il limiterait les promotions, réduirait la gamme de produits et renforcerait la marque.
Puma pourrait également bénéficier du soutien de la première marque chinoise de vêtements de sport, Anta, qui a conclu le mois dernier un accord pour devenir le principal actionnaire de l’entreprise. Elle a acquis une participation de 29% auprès d’Artemis, la holding de la famille Pinault, propriétaire également du groupe de luxe Kering. Anta a précisé qu’elle soutiendrait Puma dans la croissance de ses ventes sur le marché chinois.
Puma s'attend à ce que ses ventes continuent de baisser cette année, mais à un rythme plus lent, de l'ordre de 1 à 5% ("low-to mid-single digit"). Les ventes ont chuté de 8,1% en 2025 par rapport à l'année précédente, pour atteindre 7,3 milliards d'euros.
Puma a accru son endettement pour financer son redressement, contractant en mai et en novembre derniers des prêts pour un total de 275 millions d’euros, ainsi qu’un prêt relais de 500 millions d’euros en décembre. La dette nette a bondi à 1,064 milliard d’euros fin 2025, contre 119,8 millions un an plus tôt.
(Linda Pasquini, Helen Reid, avec Tristan Veyet, version française Elena Smirnova, édité par Augustin Turpin)
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