((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))
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P&G renforce sa présence sur Douyin dans un contexte de ralentissement économique en Chine
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P&G adapte sa stratégie marketing à l'évolution du commerce électronique en Chine
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Le chiffre d'affaires de la Chine a baissé de 15 % au cours du trimestre qui s'est achevé le 30 septembre
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Les ventes de la Chine ont représenté 7 % des ventes totales de P&G pour l'exercice 2024, en baisse par rapport au passé
par Jessica DiNapoli
Procter & Gamble PG.N a réorganisé son marketing et sa gamme d'influenceurs sur l'application d'achat chinoise à croissance rapide Douyin au cours des derniers mois, aidant son shampooing Pantene à mener la croissance des soins capillaires sur la plateforme, ont déclaré les dirigeants jeudi lors d'une journée d'investisseurs.
Les investissements de la société basée à Cincinnati dans un meilleur emballage pour Pantene en Chine, et un meilleur marketing sur la quantité à utiliser, ont conduit à une croissance de la part en ligne, a déclaré Alex Keith, responsable de la beauté de la société, lors de l'événement.
"Nous avons augmenté notre part de marché en ligne depuis plus d'un an et notre portefeuille est à l'origine de la croissance de la catégorie sur Douyin, le distributeur en ligne qui connaît la croissance la plus rapide en Chine, " a déclaré Keith. Le secteur de la beauté de P&G a représenté environ 18 % de ses 84 milliards de dollars de ventes nettes au cours de l'exercice fiscal qui s'est achevé en juin.
Les influenceurs sur Douyin comme Ni Bi Yi, une jeune maman, et Chou Dan, connue pour ses blagues, vantent le parfum de jasmin de Pantene et sa capacité à réparer leurs cheveux, selon les messages postés sur l'application sœur de TikTok basée en Chine.
P&G cherche des moyens de stimuler les ventes dans l'économie chinoise en perte de vitesse , où son chiffre d'affaires a baissé de 15 % au cours du trimestre qui s'est achevé le 30 septembre, ce qui a pesé sur l'ensemble de l'entreprise. Même si P&G observe des tendances positives dans les soins capillaires sur Douyin, les catégories plus haut de gamme dans lesquelles l'entreprise est en concurrence en Chine sont en baisse en raison de la faible confiance des consommateurs, a déclaré Keith jeudi.
Pour relancer les ventes, l'entreprise propose davantage de marques de soins capillaires et de beauté sur Douyin et sur d'autres plateformes de commerce électronique à croissance rapide, ont déclaré les dirigeants de P&G aux investisseurs asiatiques en août, selon une note de recherche de la banque.
L'entreprise construit également des maisons de marques sur Douyin, comme sa page pour la marque de soins de la peau Olay, et fait appel à des influenceurs, selon la note de JP Morgan.
Ces mesures visent à donner à P&G plus de contrôle sur les messages de la marque alors qu'elle fait face à des concurrents tels que Dove d'Unilever ULVR.L et des marques locales.
SHOPPING VIA LIVESTREAM
Les consommateurs chinois font plus souvent leurs achats sur l'application, qui propose des vidéos en direct, et abandonnent les magasins en dur où P&G a construit sa présence au fil des décennies, cherchant à devenir incontournable dans la classe moyenne chinoise en pleine croissance.
Les influenceurs sur Douyin attirent les acheteurs avec des remises importantes, et les consommateurs chinois pensent qu'ils obtiendront le prix le plus bas sur les vidéos diffusées en direct. Les dirigeants de P&G ont déclaré qu'ils essayaient d'équilibrer cette approche avec la stratégie à long terme de l'entreprise qui consiste à commercialiser des produits à des prix plus élevés.
Cette semaine, dans la boutique phare d'Olay à Douyin, les influenceurs qui diffusent des vidéos en direct offrent 19,3 % de réduction sur une lotion pour le corps de 260 g, selon une étude de Reuters sur Douyin. Un kit de blanchiment, qui éclaircit le teint de la peau, bénéficie d'une remise de près de 30 %.
Le fabricant de biens de consommation est en train d'introduire en Chine une mise à jour de Head & Shoulders comme celle de Pantene, a déclaré M. Keith. Des améliorations similaires sont en cours pour Rejoice, une autre marque de produits capillaires.
P&G vend également Olay sur l'application chinoise de style de vie Xiaohongshu, qui est populaire auprès des jeunes femmes et souvent comparée à l'Instagram de Meta META.O , où les commentaires sur les produits peuvent conduire à des achats. Pantene, Head & Shoulders et Rejoice ont également des comptes sur Xiaohongshu, a confirmé Reuters.
P&G est en train de revoir son marketing en Chine après avoir perdu pied dans le pays ces dernières années, d'abord pendant la pandémie de COVID-19, lorsque les achats se sont rapidement déplacés en ligne. Ensuite, les consommateurs chinois se sont détournés des marques japonaises, notamment du sérum haut de gamme SK-II de P&G, qui se vend 100 dollars.
SK-II n'est pas présent sur Douyin, mais la direction de P&G est prête à proposer la marque sur de nouvelles plateformes, selon la note de recherche de JP Morgan.
P&G a passé des décennies à établir une présence en Chine dans l'espoir de recruter les milliards d'habitants du pays pour acheter ses produits d'usage quotidien tels que le savon pour les mains Safeguard, le détergent Tide et les couches Pampers, en particulier lorsque la croissance dans les marchés développés comme les États-Unis et l'Europe ralentissait.
Au cours de l'exercice fiscal se terminant en juin 2024, les ventes en Chine ont représenté 7 % du chiffre d'affaires net de P&G, contre 10 % des 80,2 milliards de dollars de chiffre d'affaires net en 2022.
Douyin prend de plus en plus de parts de marché aux principaux acteurs du commerce électronique tels qu'Alibaba
9988.HK , qui dispose également d'un outil populaire de diffusion en direct, et JD.Com 9618.HK .
Selon la note de JP Morgan, P&G n'envisage pas de mettre ses marques de produits d'entretien des tissus, comme Tide, sur Douyin.
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