Nike mise sur les Jeux olympiques pour regagner des parts de marché

information fournie par Reuters •11/04/2024 à 12:20

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))

(Mise à jour, ajout de détails sur les kits des équipes olympiques au paragraphe 3, sur les athlètes sponsorisés au paragraphe 1, sur les chaussures Pegasus aux paragraphes 4 et 5 et citations d'un dirigeant de Nike au paragraphe 6 sur l'innovation en matière de chaussures et au paragraphe 8 sur la compétition) par Helen Reid

Nike NKE.N a dévoilé jeudi les kits olympiques des équipes qu'elle sponsorise, aux côtés d'athlètes comme le marathonien kényan Eliud Kipchoge et la sprinteuse britannique Dina Asher-Smith, pariant sur le fait que les meilleurs athlètes peuvent l'aider à conquérir davantage de consommateurs ordinaires.

Après une longue période de ventes en demi-teinte, les Jeux olympiques de Paris offrent à Nike une nouvelle chance d'attirer l'attention du monde sur ses produits de performance, comme la chaussure de marathon Alphafly 3, dont le prix de vente est de 285 dollars.

En plus d'équiper les athlètes américains dans tous les sports, Nike fournira des équipements aux équipes d'athlétisme du Canada, de la Chine, du Kenya, de l'Allemagne et de l'Ouganda aux Jeux olympiques, des équipements de basket-ball à la Chine, à la France, au Japon et à l'Espagne, et des équipements de breakdance - une nouvelle épreuve de breakdance aux Jeux de Paris - à la Corée.

Les chaussures haut de gamme que Nike mettra en avant aux Jeux olympiques s'adressent à un public relativement limité, mais l'objectif plus large de Nike est de vendre davantage de chaussures de course d'entrée et de milieu de gamme. Jeudi, la société a mis en avant sa gamme de chaussures Pegasus, dont le prix de vente se situe entre 130 et 160 dollars.

Nike a mis en avant sa technologie d'amortissement "Air", utilisée dans toutes les chaussures, des chaussures de marathon aux baskets, et ses matériaux tricotés qui rendent les chaussures plus légères.

"Ce que nous apprenons de nos meilleurs athlètes, 10% des athlètes avec lesquels nous travaillons, c'est qu'il y a un effet de ruissellement dans l'innovation parce que nous nous concentrons sur la garantie que nos innovations fonctionnent pour toutes les formes de corps, toutes les vitesses de course et tous les styles", a déclaré Matt Nurse, vice-président du laboratoire d'innovation sportive de Nike, lors d'une interview avec Reuters.

Des marques comme On Running, Hoka et Lululemon prennent des parts de marché à Nike, tandis que la tendance à s'éloigner des grosses baskets de basket pour se tourner vers des chaussures "de terrasse" à profil bas comme la Samba d'Adidas nuit également au géant du vêtement de sport.

"Il est bon de prendre le pouls de ce que les consommateurs pensent et de ce à quoi ils réagissent - je pense que la concurrence nous rend toujours meilleurs", a déclaré M. Nurse.

Il y a trois semaines, Nike a averti que ses recettes pour le premier semestre de son exercice 2025 allaient diminuer et a déclaré qu'elle réduirait les commandes de chaussures bien établies telles que la Air Force 1, car elle essaie de se concentrer sur des produits nouveaux et innovants.

Bien que Nike, avec un chiffre d'affaires annuel de 51,2 milliards de dollars pour l'exercice clos le 31 mai 2023, soit beaucoup plus important qu'Adidas et Lululemon, les analystes de HSBC s'attendent à ce que la croissance annuelle de ses ventes soit inférieure à celle de ces marques en 2024, 2025 et 2026.

"Ils n'ont pas eu beaucoup d'innovations de produits intéressantes récemment", a déclaré Tom Nikic, analyste chez Wedbush à New York.

Le fait de voir des athlètes olympiques battre des records dans des tenues Nike pourrait inciter davantage de consommateurs à se tourner vers la marque. "Il reste à voir si Nike dispose d'un produit suffisamment solide pour tirer parti de l'attention qu'il suscitera", a déclaré Tom Nikic.