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* La marque suisse On se tourne vers le football pour trouver une nouvelle source de revenus, au-delà de la course à pied et du tennis
* Le cours de l'action a chuté de 40 % cette année, alors que la croissance des ventes ralentit
* Mbappé apporte de la visibilité, mais le marché du football reste difficile à percer, préviennent les analystes
par Danielle Kaye et Angela Christy M
On Holding 49G.BN a fait une entrée fracassante dans le monde du football vendredi en signant la star française Kylian Mbappé, une initiative qui a renforcé la visibilité de la marque suisse de chaussures de course alors qu’elle se lance dans ce sport.
Mais On rencontre des difficultés à transformer ce partenariat très médiatisé avec Kylian Mbappé en une augmentation des ventes sur le marché très concurrentiel du football. La marque, qui est confrontée à un ralentissement de sa croissance sur son marché clé des Amériques, a désormais pour mission de réaliser ce que ses concurrents n’ont pas réussi à accomplir: ébranler la domination de Nike, Adidas et Puma dans le football. Mbappé était auparavant partenaire de Nike depuis près de deux décennies.
On, connue pour ses semelles “hollow pod” caractéristiques, a manqué ses prévisions le mois dernier concernant son chiffre d’affaires net du deuxième trimestre, ce qui a inquiété les investisseurs quant à un ralentissement de sa croissance, alors même qu’elle continue de grignoter des parts de marché à Nike
NKE.N et Adidas ADSGn.DE . Son action a chuté d’environ 40 % cette année.
Pourtant, selon les données de LSEG, le ratio cours/bénéfice de l’entreprise, qui s’établit à 18,7, la valorise légèrement au-dessus de ses concurrents du secteur des vêtements de sport, ce qui souligne les attentes élevées des investisseurs quant à sa croissance future. Les données de M Science montrent qu’On a gagné des parts de marché au cours des trois mois clos en août, tandis que Nike a continué à en perdre.
Après s’être développée dans le tennis en partenariat avec la star Roger Federer, On cherche désormais son prochain moteur de croissance. Son offensive dans le football s’inscrit dans un contexte où le secteur des vêtements de sport est de plus en plus concurrentiel, tant du point de vue des produits que du marketing, a déclaré Mari Shor, analyste actions senior chez Columbia Threadneedle.
Et le football est un marché difficile à percer.
“Le football est l’un des secteurs les plus coûteux à pénétrer et la crédibilité en matière de performance ne s’achète pas”, a déclaré Randy Konik, analyste actions chez Jefferies, ajoutant que le partenariat avec Kylian Mbappé indique qu’On doit “dépenser davantage pour soutenir sa croissance”.
Adidas a sponsorisé 14 équipes nationales lors de la Coupe du monde de la FIFA cet été, tandis que Nike et Puma ont équipé respectivement 12 et 11 équipes.
Dans un communiqué, On a mis en avant sa technologie de fabrication robotisée LightSpray, actuellement utilisée pour ses chaussures de course, comme un atout pour son entrée sur le marché des chaussures de football.
On a refusé de dévoiler les modalités financières de son accord avec Kylian Mbappé. La société a toutefois précisé que la structure de l’accord comprenait à la fois une composante en espèces et une composante en actions. Selon Forbes, Roger Federer a acquis une participation d’environ 2,5 % dans On lorsqu’il a quitté Nike pour rejoindre la société en 2019.
UN SUCCÈS ENCORE INCERTAIN
L’action américaine d’On, qui a également recruté l’ancienne star française Thierry Henry au poste de directeur de sa division football, a reculé de 0,3 % vendredi dans un marché agité, signe que les investisseurs ne sont pas convaincus par cette incursion très médiatisée dans le football. La marque a subi un recul sur le marché américain, qui représente plus de la moitié de son chiffre d’affaires, alors que les consommateurs sont confrontés à l’inflation et à un contexte économique incertain.
Malgré la notoriété apportée par Mbappé, “la question est de savoir si cet accord vaut son coût, qui est sans aucun doute élevé”, a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar.
Les analystes ont rappelé le partenariat UAA.N conclu par Under Armour avec la star du basket Stephen Curry, qui a certes permis à l’entreprise de s’imposer dans ce sport, mais n’a pas réussi à atteindre l’influence culturelle ni l’ampleur commerciale de la marque Jordan de Nike. Les deux parties ont convenu de se séparer en 2025. En Europe, Under Armour a également tenté de s’implanter dans le football, mais la marque peine à rivaliser avec Nike, Adidas et Puma.
“Nous considérons cela comme une répétition du partenariat entre Under Armour et Curry: un rappel qu’un athlète d’élite à lui seul ne garantit pas le succès dans un secteur”, a déclaré Randy Konik.
Néanmoins, le recrutement de Mbappé renforce la crédibilité d’On dans le football, a déclaré Bruce Winder, consultant indépendant spécialisé dans le commerce de détail. Cette initiative pourrait signifier de nouveaux ennuis pour Nike, dont les efforts de redressement semblent être au point mort, a-t-il ajouté.
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