Luxe: les leaders confirment leur suprématie

information fournie par Boursorama •15/11/2017 à 09:15

La croissance insolente de Gucci a soutenu les résultats de Kering au troisième trimestre. Crédit Stock : Chris Yarzab

La crise, plus qu’un lointain souvenir pour le marché du luxe ? Après deux années difficiles, les ventes mondiales de produits très haut de gamme devraient afficher une hausse comprise entre 2 et 4% cette année selon le cabinet de conseil Bain & Co. Et c’est le Vieux continent qui devrait connaître la meilleure progression. Les touristes sont de retour et la croissance 2017 est attendue entre 7 et 9%. Une reprise qui se ressent dans les cours de bourse avec Kering (+80,50%) et LVMH (+35,7%) respectivement deuxième et troisième meilleure performance du CAC 40 depuis le début de l’année.  Pourtant, si 2017 est l’année de la « recovery » pour le marché du luxe, tous les sous-secteurs ne se valent pas. Certains, comme le «luxe en ligne», ont des taux de croissance à deux chiffres quand d’autres peinent à maintenir leur rythme de croisière. Voici quelques pistes de réflexion pour dénicher de bonnes affaires.

La clé du succès

«Même au sein d’un segment identique, certaines marques se distinguent comme Calvin Klein, quand d’autres, tel que Ralph Lauren, ne parviennent pas à retrouver un second souffle», explique Raffi Balyozyan, conseiller du fonds DGC Franck Muller Luxury Fund. Alors comment expliquer cette différence de performance entre ces deux marques qui sont toutes les deux positionnées sur le luxe accessible ? «Dans le cas de Calvin Klein, l’une des clés de la réussite, au-delà des fondamentaux, c’est le recrutement de l’ancien directeur de la maison Christian Dior», explique Marie-Caroline Fonta, gérante du fonds DGC Franck Muller Luxury Fund. Comme quoi, dans le monde de la mode, le choix du designer est déterminant.

A ce titre l’exemple de Gucci est frappant.  La griffe qui représente plus de 65% des marges de Kering a tiré la croissance du groupe en 2017. Et les chiffres donnent le tournis :  +49,4% de hausse des ventes chez Gucci sur les neuf premiers mois de l’année. Un succès dû en partie à la patte du designer Allessandro Michele et à la capacité de la marque à innover. Mais dans l’univers de la mode, tout va très vite. Une marque peut être au top une année et tombée très rapidement en désuétude dès que la tendance évolue. Ainsi au sein de la même entité, la marque Bottega Veneta déçoit mois après mois alors qu’elle avait habitué le marché à une progression exponentielle de ses ventes depuis une décennie.  Deuxième source de profit du groupe avec 15% du chiffre d’affaires, la marque Bottega Veneta est en train de devenir le maillon faible de Kering.

Suprématie des groupes multimarques

«On constate une suprématie des grands groupes multimarques, tels que Kering ou LVMH dans la mesure où leur vaste portefeuille de marques permet de diluer le risque et de compenser le passage à vide de certains secteurs ou de certaines griffes», précise Marie-Caroline Fonta.

Et s’il y a bien un groupe diversifié à qui tout réussit, c’est LVMH : vins et spiritueux (Moët et Chandon, mode et maroquinerie (Louis Vuitton, Céline, Kenzo, Christian Dior) parfums et cosmétiques (Guerlain) montres et joaillerie (Chaumet Tag Heuer), etc… Le groupe LVMH joue sur tous les tableaux. Résultat : LVMH reste de loin le numéro un mondial du luxe, avec près de 38 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2016. Et au cours du troisième trimestre 2017, la première capitalisation du CAC40 a enregistré une croissance interne de 14% dans le domaine de la mode et du cuir, grâce en partie à l'intégration de Christian Dior. Les secteurs de l'horlogerie et de la bijouterie n'ont pas démérité, avec une croissance de 13% de chiffre d'affaires interne, notamment grâce au succès de la maison italienne Bulgari. Mais avec un PER de 25,6 pour 2017, «le numéro un du luxe se paye plus cher que les autres composantes du CAC, mais c’est le prix à payer pour détenir du luxe en portefeuille» souligne Raffi Balyozyan. Une suprématie qui s’est traduite une fois encore dans le parcours boursier de LVMH qui s’adjuge 50,92% sur un an et 78,26% sur 3 ans.

Des valorisations historiquement élevées

De fait, les valorisations dans le secteur du luxe sont historiquement plus élevées que les autres secteurs. «Sur les 12 prochains mois le S&P Global Luxury Index se paye environ 18 fois les bénéfices» précise Marie-Caroline Fonta.  Or, «pour sélectionner les valeurs du luxe à mettre en portefeuille la valorisation compte bien sûr, mais ce n’est pas le seul critère de sélection. Le niveau des free cash flow est important car il s’agit d’un secteur où il y a beaucoup de M&A. Nous privilégions également les sociétés ayant peu d’endettement et dont la croissance des marges est forte».

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Hermès par exemple se paye 36,9 fois les bénéfices attendus pour 2018. Une valorisation stratosphérique après une hausse de 97% sur les cinq dernières années mais qui se justifie par la qualité de la société. La progression du chiffre d’affaires au troisième trimestre est de 11% à taux de change constants. La croissance est tirée par l'ensemble des zones géographiques, avec une contribution à deux chiffres dans pratiquement tous les métiers. Des chiffres solides qui justifient la valorisation de la marque au célèbre carré de soie ? «Hermès continue de surperformer le marché du luxe, mais sa domination est beaucoup moins isolée que par le passé», précise Aurel BGC qui a renouvelé son conseil 'vendre'. Son objectif de cours est fixé à 360 euros à comparer à une action qui cote aujourd’hui à 441 euros, après une hausse de 13,3% depuis le 1er janvier et de 71,17% sur trois ans.

Des opportunités en Suisse et aux Etats-Unis

Si la France reste le leader mondial du luxe, il existe pourtant des opportunités en dehors de nos frontières. Les deux professionnels helvètes citent sans hésiter le groupe Suisse Richemont, numéro trois mondial du luxe en terme de chiffre d’affaires. Présent dans le secteur de l’horlogerie (Piaget), la maroquinerie (Lancel, Chloé) et de la joaillerie avec la marque Cartier, ce grand groupe diversifié a publié des résultats semestriels en très forte hausse, marqués par un bénéfice net qui décolle de 80%, à 974 millions d'euros. Depuis le 1er janvier, le titre s’inscrit en hausse de 27%. Sur trois ans en revanche la sous performance est nette, avec une progression de seulement 3,37%.

Autre dossier à regarder de plus près, celui d’Estée Lauder, le numéro deux mondial des cosmétiques en terme de chiffre d’affaires, qui devrait dépasser la barre des 13 milliards d’euros de ventes en 2018. A l’occasion de sa dernière publication, le groupe américain a publié des résultats trimestriels meilleurs que prévu et a relevé ses prévisions pour le trimestre en cours. Une croissance solide qui se traduit dans le parcours boursier du titre qui gagne 65% depuis le 1er janvier à New York. Sur 5 ans, la hausse est vertigineuse et atteint 124%.

Mais faut-il être nécessairement un groupe diversifié pour tirer son épingle du jeu ? Pas nécessairement. Si posséder plusieurs marques rend moins vulnérable, certains groupes «mono produits» parviennent à se faire une place au soleil. C’est le cas de Moncler, le fabricant italien de doudounes haut de gamme. «La marque italienne connaît un franc succès dans les pays chauds, notamment à Miami et Hong-Kong qui revient en force» souligne Marie-Caroline Fonta. En hausse de 40,06% depuis le 1er janvier, le titre consolide depuis un mois. Pourtant sur 3 ans, la performance boursière du spécialiste de la doudoune n’a rien à envier aux géants du luxe avec une performance de 104%. Le bon moment pour acheter ? Il faut regarder les valeurs au cas par cas, s’affranchir des valorisations, et pour ceux qui n’ont pas le temps de faire une analyse approfondie, garder en tête que les leaders présents dans tous les sous-secteurs du luxe permettent de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier.

Florentine Loiseau (redaction@boursorama.fr)