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(Ajoute les commentaires des analystes et des détails tirés des résultats tout au long du texte)
par Neil J Kanatt et Juveria Tabassum
Vendredi, l'action Lululemon Athletica a chuté de 18 % pour atteindre son plus bas niveau depuis huit ans, la révision à la baisse des dernières prévisions annuelles du fabricant de vêtements de sport ayant attisé les craintes d'une restructuration de longue haleine sous la houlette de la nouvelle directrice générale, Heidi O'Neill.
Mme O'Neill, ancienne cadre chez Nike NKE.N , prendra ses fonctions le 8 septembre, alors que les dernières initiatives de cette marque, autrefois chouchoute du secteur « athleisure », visant à relancer la croissance grâce à de nouveaux styles et assortiments, n'ont pas réussi à séduire une clientèle soucieuse de la mode.
Lululemon, que sa clientèle féminine aisée associe à des leggings et pantalons de yoga sophistiqués, a connu des ratés en matière d’innovation produit, ainsi que des critiques concernant la coupe et le design de ses précédents lancements.
“Lulu est une marque puissante, mais qui s'est trop dispersée”, a déclaré Simeon Siegel, analyste chez Guggenheim.
Les ventes de leggings de Lululemon ont reculé d’environ 20 % au deuxième trimestre, tandis que sa part du marché de l’athleisure a diminué de 10 points de pourcentage pour s’établir à 43,9 % en août, selon les données de M Science. Dans le même temps, les parts de marché de ses nouveaux concurrents, Alo et Vuori, ont progressé respectivement de 5,9 et 2,2 points de pourcentage.
L'action Lululemon s'échangeait à environ 100 dollars, un niveau proche de celui de mai 2018. Si les pertes se confirment, ce recul ferait perdre environ 2,5 milliards de dollars à la capitalisation boursière de l'entreprise et porterait la baisse du titre depuis le début de l'année à environ 52 %.
UN CHEMIN DIFFICILE VERS LE REDRESSEMENT
“La situation s’est désormais gravement dégradée chez Lululemon et le marché est très concurrentiel; le redressement ne se fera donc pas du jour au lendemain”, a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData.
Les leggings, produit phare du fabricant canadien de vêtements de sport qui a alimenté sa croissance, ont perdu de leur attrait, les clients se tournant désormais vers des bas plus amples.
Les dirigeants ont reconnu ce défi lors d’une conférence téléphonique organisée après la publication des résultats.
“Nous restons engagés dans cette catégorie (leggings), mais on observe une évolution des goûts des clientes, qui recherchent des coupes moins ajustées”, a déclaré jeudi la directrice générale par intérim Meghan Frank.
Quelques rappels de produits et des problèmes liés à la conception des articles ont également poussé les clients à se détourner des leggings de Lululemon. En janvier, l’entreprise a brièvement retiré de son site web le legging “Get Low”, vendu à 108 dollars, après que des clients se sont plaints que le produit était transparent.
“Nous pourrions assister à des baisses s’étalant sur plusieurs trimestres, voire plusieurs années, à mesure que les consommateurs se détournent des leggings”, a déclaré Laurent Vasilescu, analyste senior chez BNP Paribas Equity Research.
Au moins 12 sociétés de courtage ont revu à la baisse leurs objectifs de cours pour l'action, les analystes faisant valoir que l'entreprise conserve une structure de coûts conçue pour la croissance malgré la baisse des ventes, la surface de vente ayant augmenté de 11 % au deuxième trimestre.
“Je pense que l’expansion du réseau de magasins va ralentir”, a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar, ajoutant que l’on pouvait s’attendre à des réductions de coûts, à des changements au sein de la direction et à un éventuel “réalignement” opérationnel.
S’APPUYER SUR L’EXPÉRIENCE CHEZ NIKE
Le passage de Mme O'Neill chez Nike, où on lui attribue le mérite d’avoir développé l’activité de vêtements pour femmes, pourrait aider Lululemon dans ses efforts pour reconquérir ses clients fidèles, actuellement chez ses concurrents, grâce à une gamme de produits plus innovante et mieux adaptée.
Mme O’Neill a été très impliquée dans le développement de produits dans le domaine de l’athleisure féminin, a précisé M. Swartz de Morningstar, elle dispose donc d’une grande expérience en la matière.
Par ailleurs, les 1,4 milliard de dollars de trésorerie et équivalents de trésorerie dont disposait Lululemon à la fin du deuxième trimestre pourraient constituer un atout majeur alors que l’entreprise cherche à redresser la barre.
Les actions de Lululemon se négociaient à environ 11,50 fois les bénéfices prévisionnels, contre 20,76 pour son concurrent Nike NKE.N et 13,41 pour Adidas ADSGn.DE .
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