Les produits de beauté haut de gamme devancent les sacs de luxe alors que les dépenses chinoises dans le secteur du luxe évoluent

information fournie par Reuters •04/08/2026 à 09:46

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* Les marques chinoises de produits de beauté de luxe et de soins dermatologiques enregistrent une croissance d'environ 7 %, selon L'Oréal

* LVMH indique que les dépenses des Chinois sont restées pratiquement stables au premier semestre

* Hermès estime que le marché chinois est stable, mais ne se redresse pas

par Casey Hall et Dominique Patton

Pour les consommateurs chinois en quête de luxe, les soins de la peau haut de gamme prennent le pas sur les sacs de créateurs, alors que la crise prolongée du marché immobilier et la baisse de confiance rendent les prix de plus en plus déterminants, même pour les produits haut de gamme.

Selon les analystes, les derniers résultats financiers montrent que les dépenses de la classe moyenne chinoise en quête d’ascension sociale s’éloignent des produits de luxe d’entrée de gamme pour se tourner vers des catégories telles que la beauté de prestige — soins de la peau, maquillage et parfums de luxe dont les prix sont nettement supérieurs à ceux des cosmétiques grand public. Alors que les spécialistes de la beauté comme Estée Lauder

EL.N et L’Oréal OREP.PA font état cette année d’une hausse des ventes de leurs gammes haut de gamme en Chine, les groupes de luxe tels qu’Hermès HRMS.PA , célèbre pour son sac Birkin, et LVMH LVMH.PA , propriétaire de Louis Vuitton, indiquent que la demande est globalement stable, voire en légère hausse. “La consommatrice chinoise qui aspire à un certain niveau de vie n’a pas opté pour des produits moins chers. Elle s’est orientée vers le haut d’une catégorie qu’elle peut confortablement s’offrir, plutôt que vers le bas d’une catégorie qui lui est inaccessible”, a déclaré Jacques Roizen, cofondateur de Foresight Performance Partners, basé à Shanghai.

LA CROISSANCE EXPLOSIVE S'ESTOMPE

Après une croissance vertigineuse au cours de la dernière décennie, portée par l’expansion économique et la hausse des revenus, le secteur chinois des produits de luxe, des sacs à main aux montres, a connu un ralentissement brutal en 2024, alors que la croissance s’essoufflait et que l’effondrement du marché immobilier ébranlait la confiance des consommateurs. Sa reprise a depuis été en dents de scie, avec une reprise des ventes au cours du second semestre de l’année dernière, suivie d’un début d’année 2026 en demi-teinte.

“C’est une sorte de changement de paradigme”, a déclaré Jonathan Yan, associé du cabinet de conseil Roland Berger basé à Shanghai. “Les jeunes consommateurs se sentent moins attachés à l’idée des marques de luxe, et je pense que ces dernières doivent offrir davantage qu’un simple logo et un savoir-faire artisanal pour trouver un écho auprès d’eux.”

Une étude menée par le cabinet de conseil Oliver Wyman et la Tax Free World Association a révélé que l’“intention de dépenser” chez les consommateurs chinois aisés était nettement plus élevée pour les produits de beauté haut de gamme que pour la maroquinerie: 37% contre 4% ont déclaré avoir l’intention de dépenser davantage au cours de l’année à venir.

“Les soins de la peau sont moins onéreux, doivent être renouvelés fréquemment et se justifient facilement en tant que soins personnels et “investissement en soi”; les consommateurs continuent donc à les acheter même en période d’incertitude. Les articles de maroquinerie sont tout le contraire: onéreux, discrétionnaires et faciles à reporter”, a déclaré Kenneth Chow, directeur chez Oliver Wyman.

Nicolas Hieronimus, directeur général de L’Oréal, a déclaré la semaine dernière que les marques de soins de luxe et dermatologiques affichaient globalement une croissance d’environ 7% en Chine, nettement plus rapide qu’au cours des derniers trimestres, tandis que certaines des marques haut de gamme de son groupe, telles que Lancôme et Helena Rubinstein, enregistraient des résultats encore meilleurs.

La Chine a été le principal moteur de la croissance des ventes des activités du groupe en Asie du Nord au cours du dernier trimestre, a indiqué L'Oréal, son activité haut de gamme Luxe ayant progressé de 10% dans ce pays. Stéphane de la Faverie, directeur général d’Estée Lauder, a déclaré plus tôt cette année que son entreprise s’attendait à une accélération de la croissance du secteur de la beauté de prestige au cours de l’exercice 2027, qui a débuté le 1er avril, avec une croissance à un chiffre moyenne attendue en Chine.

LES SOINS DE LA PEAU, PRINCIPAL MOTEUR DU SECTEUR DE LA BEAUTÉ DE PRESTIGE EN CHINE La situation s’est avérée moins encourageante pour les marques de luxe dont la croissance repose largement sur la maroquinerie.

Si bon nombre de ces maisons, notamment Hermès et LVMH, possèdent leurs propres divisions de parfums et de cosmétiques haut de gamme, elles occupent généralement une part bien plus modeste du marché des soins de la peau, qui domine le marché chinois de la beauté.

Les dirigeants d’Hermès et de LVMH ont déclaré n’avoir constaté que peu d’amélioration de la demande chinoise ces derniers mois, ce qui renforce l’idée que la confiance des consommateurs reste fragile malgré les mesures de relance du gouvernement et un marché boursier plus dynamique. Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, a indiqué que les dépenses des Chinois étaient restées pratiquement stables au premier semestre, tandis que Kering, propriétaire de Gucci, a déclaré que ses ventes en Chine étaient toujours en baisse au deuxième trimestre . Kering s’efforce de corriger les erreurs commises par le passé dans la stratégie du groupe en Chine, mais son directeur général, Luca de Meo, a également souligné les défis à venir.

“Ce marché est en train de devenir l’un des plus difficiles et des plus concurrentiels au monde”, a-t-il déclaré.

LES CONSOMMATEURS CHINOIS ONT DÉPASSÉ LA PHASE “YOLO” EN MATIÈRE DE DÉPENSES DE LUXE Axel Dumas, directeur général d’Hermès, a déclaré ne pas constater “d’amélioration spectaculaire ” en Chine, qualifiant le marché de stable plutôt qu'en phase de reprise. Il a cité les prix du porc — “actuellement très bas” — comme un indicateur du moral en berne des consommateurs.

“J’attends ce rebond, qui sera un bon indicateur d’optimisme et de joie de vivre”, a-t-il déclaré. “Car, en fin de compte, c’est ce que nous cherchons à offrir à travers nos produits.”

Mais M. Roizen, de Foresight Performance Partners, a déclaré que l’amélioration du moral ne ramènera pas à grande échelle la classe moyenne ambitieuse vers les produits de luxe d’entrée de gamme, un moteur clé du marché pendant ses années de plein essor.

“Les marques qui souffrent le plus sont celles qui attendent toujours le retour de ce type de consommateur, ce qui, selon moi, ne sera pas une stratégie payante”, a-t-il déclaré. “En matière de luxe, la classe moyenne chinoise est passée du YOLO au YONO — “you only need one” (un seul suffit).”