Les efforts renouvelés de Target en matière de marques de distributeur ne parviennent pas à enrayer la chute de sa part de marché

information fournie par Reuters •14/06/2024 à 12:00

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Siddharth Cavale

"Target est mon option de secours", a déclaré Chloe Guss, une cliente de la chaîne de magasins depuis près de 20 ans, dont les réserves sur certains de ses produits pourraient entraîner des problèmes pour l'entreprise.

La New-Yorkaise, âgée de 38 ans, fait surtout ses courses chez Target TGT.N via son application Instacart pour quelques produits d'épicerie, principalement des couches et du lait maternisé pour ses enfants. Mais pour les vêtements et les meubles, Mme Guss dit qu'elle recherche une meilleure qualité ailleurs.

Target - que les fans et les détracteurs de son offre "cheap chic" prononcent à la blague "Tar-zhay" en faux français - développe ses propres marques, car les articles de décoration, les ustensiles de cuisine et les vêtements tendance et abordables ne suffisent plus à fidéliser ses clients.

Le distributeur basé à Minneapolis possède plus de 45 marques de distributeur, dont les marques alimentaires Good & Gather et Favorite Day, qui génèrent plus de 30 milliards de dollars de ventes par an.

Toutefois, sa part de marché totale aux États-Unis, y compris les ventes en ligne et en magasin, a diminué dans les catégories qui génèrent plus de 60 % de son chiffre d'affaires, selon les données du cabinet d'études de marché GlobalData. Au premier trimestre, Target a perdu des parts de marché dans les catégories alimentation et articles ménagers, habillement, électronique, articles de maison et mobilier, et n'a gagné que des parts de marché dans les produits de beauté.

Les taux d'achat et les dépenses moyennes par acheteur ont chuté, selon les données fournies par PriceSpider , une société de suivi des achats en ligne .

Target a refusé de commenter, notant que le directeur général Brian Cornell a déclaré en mai que Target se concentrait sur la croissance des ventes, qui devrait commencer au cours du trimestre actuel.

Alors que ses principaux rivaux ont déclaré que les ventes du premier trimestre avaient augmenté grâce à l'accroissement de leur part de marché, Target a affiché des ventes comparables plus faibles pour le trimestre qui s'est terminé le 4 mai, ce qui représente sa quatrième baisse consécutive. Target a invoqué des facteurs macroéconomiques tels que le report des achats et l'augmentation des dépenses pour des activités en dehors de la maison, sans mentionner les pertes de parts de marché.

Les investisseurs craignent que Target ne perde du terrain face à la chaîne de magasins-entrepôts Costco COST.O , Walmart

WMT.N et Amazon.com AMZN.O .

L'action de Target n'a progressé que de 1,6 % sur l'année, contre 27 % pour Walmart, 28 % pour Costco et 21 % pour Amazon. Elle se négocie à 16,36 fois son bénéfice prévisionnel, contre 27,31 pour Walmart et 49,75 pour Costco.

Target et Costco attirent principalement les femmes blanches urbaines du millénaire et de la génération X dont les revenus annuels des ménages se situent entre 40 000 et 125 000 dollars, selon les données de la société d'études de marché Numerator. Gap et Dick's Sporting Goods s'adressent à des clients similaires.

La marque Kirkland Signature de Costco a gagné en popularité, avec un nombre significativement plus élevé de ménages la choisissant au début de 2024, selon Numerator. Costco lors d'une conférence téléphonique sur les résultats a noté des gains de parts de marché dans les articles à forte valeur ajoutée comme l'électronique et le mobilier.

Gap GPS.N et Dick's Sporting Goods DKS.N ont également augmenté leurpart de marché grâce à des produits plus tendance et à une hausse des ventes de chaussures, de vêtements de sport et d'équipements sportifs, ont indiqué les détaillants.

Les ventes de vêtements au cours du premier trimestre fiscal de Target ont cependant chuté à un taux à un chiffre par rapport à la même période de l'année précédente, mais ont augmenté par rapport au trimestre précédent.

Les marques de produits alimentaires Good & Gather et d'articles ménagers Up & Up de Target, qui sont en concurrence avec Kirkland Signature de Costco, ont perdu des parts de marché au cours du premier trimestre civil, selon les données de Numerator.

DEALWORTHY

Pour riposter, Target a lancé en janvier sa marque "dealworthy", qui propose près de 400 articles, dont des chargeurs d'iPhone et des articles de toilette à moins de 10 dollars. Cet été, elle réduira les prix de 5 000 articles d'épicerie fréquemment achetés et ajoutera 125 articles alimentaires supplémentaires à ses marques Good & Gather et Favorite Day.

Les membres de son programme de récompenses Target Circle free bénéficient d'offres exclusives sur l'électronique.

"C'est un bon début pour remédier au problème croissant de la valeur, mais nous nous demandons si cela suffira à endiguer l'érosion de la clientèle", a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData.

De janvier à mars, les commandes moyennes les plus faibles de Target.com concernaient l 'électronique, les jouets et les produits d'entretien, selon PriceSpider.

La valeur moyenne des commandes d'articles tels que les appareils de cuisine et les téléviseurs a chuté de près d'un tiers, tandis que les produits de base tels que les détergents et le papier hygiénique ont chuté de 25 %.

La baisse des dépenses sur Walmart.com et Amazon.com a été moins prononcée, avec une diminution de 9,3 % pour l'électronique chez Walmart et de 0,55 % chez Amazon au cours de la période.

Dans l'ensemble, le taux d'achat de Target a chuté de 16 % et la valeur moyenne des commandes a baissé de 28 %, tandis que le taux d'achat d'Amazon a augmenté de près de 8 % et que celui de Walmart est resté stable au cours du premier trimestre par rapport à la même période de l'année précédente.

Les magasins de Target ont contribué à hauteur de 80 % à son chiffre d'affaires de 105,8 milliards de dollars l'année dernière, le reste provenant principalement des canaux en ligne. Le commerce de détail d'Amazon est essentiellement en ligne, tandis que Walmart a généré 100 milliards de dollars de ventes en ligne en 2023.

uNE VALORISATION "RAISONNABLE

Selon Burt Flickinger, directeur général de la société de conseil en commerce de détail SRG Insights, le ralentissement généralisé des dépenses de consommation est en partie responsable des difficultés de Target. Le Bureau du recensement américain a rapporté une baisse des ventes de produits électroniques, d'appareils électroménagers, d'articles d'ameublement et de produits de jardinage au cours des quatre derniers mois.

Target s'attend à ce que les ventes du deuxième trimestre soient stables ou augmentent de 2 %, mais les analystes notent qu'une baisse de 5,4 % en 2023 rend ces objectifs plus faciles à atteindre.

Certains actionnaires sont optimistes et pensent que Target se redressera grâce à l'expansion de sa marque de distributeur et aux réductions de prix.

"C'est exactement ce qu'ils devraient faire dans cet environnement", a déclaré Charles Sizemore de Sizemore Capital Management, qui possède 5 000 actions Target.