((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))
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La pire journée de l'histoire pour l'action Puma
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Les ventes de Puma au quatrième trimestre sont inférieures aux attentes des analystes
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le bénéfice de 2024 est inférieur à celui de l'année précédente
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Puma doit faire face à une concurrence accrue dans le secteur des vêtements de sport
(Mise à jour du cours de clôture de l'action) par Helen Reid
Puma a perdu plus d'un cinquième de sa valeur boursière jeudi après que la marque allemande de vêtements de sport a annoncé des ventes inférieures aux attentes au quatrième trimestre et une baisse de son bénéfice annuel, soulevant des questions sur sa capacité à rivaliser avec ses grands rivaux Adidas et Nike.
Ces résultats médiocres ont été publiés mercredi après qu'Adidas ADSGn.DE a fait état de ventes et d'une rentabilité élevées , soulignant le travail que Puma PUMG.DE doit encore accomplir pour promouvoir sa marque et prendre une part plus importante du marché mondial des vêtements de sport, qui représente 400 milliards de dollars.
Les actions de Puma ont terminé la journée en baisse de 22,8% à 32,3 euros, leur pire journée et atteignant leur niveau le plus bas depuis février 2018.
Puma a relancé des chaussures telles que la "Speedcat" de 1999, inspirée de la course automobile, pour tenter de s'imposer sur un marché dominé par les baskets de football rétro Samba d'Adidas, mais les analystes de JPMorgan ont déclaré que les tendances des ventes de la Speedcat ont été plus faibles que prévu jusqu'à présent.
Les nouvelles marques à croissance rapide telles que On Running et Hoka ont secoué l'industrie des vêtements de sport, érodant la domination de Nike NKE.N , qui a vu ses ventes ralentir, et créant une plus grande concurrence pour l'espace d'étagère dans les principaux détaillants d'articles de sport.
"Les investisseurs vont se demander quel est l'avantage concurrentiel de Puma", a déclaré Adam Cochrane, analyste à la Deutsche Bank Research.
"Si Puma ne gagne pas vraiment de parts de marché, alors que son principal concurrent (Nike) est faible, les clients n'acceptent-ils pas la montée en gamme de la marque qu'elle tente de mettre en place?
Puma a augmenté ses dépenses de marketing pour renforcer la perception de sa marque, et la Speedcat est vendue 109,95 euros ($114,44) sur son site web, au même prix que la Samba d'Adidas - alors que les chaussures Puma sont traditionnellement moins chères que celles d'Adidas et de Nike.
Puma a déclaré vouloir vendre entre 4 et 6 millions de paires de Speedcat en 2025.
Les ventes de Puma au quatrième trimestre ont augmenté de 9,8 % en termes corrigés des effets de change, ce qui est inférieur à la croissance de 12 % attendue par les analystes. Le bénéfice net de l'année dernière a chuté à 282 millions d'euros (293 millions de dollars) contre 305 millions, en partie à cause de l'augmentation des paiements d'intérêts sur sa dette.
L'entreprise n'a pas expliqué ce qui a conduit à des ventes plus faibles que prévu. Le directeur général Arne Freundt avait déclaré en novembre qu'il était confiant quant à la demande à l'approche de la saison des achats de fin d'année.
La force du dollar américain pose un problème à Puma, qui paie ses fournisseurs asiatiques en dollars mais réalise une grande partie de son chiffre d'affaires en euros.
En raison de la faiblesse des bénéfices, Puma a lancé un programme de réduction des coûts visant à atteindre une marge de bénéfice avant intérêts et impôts (Ebit) de 8,5 % d'ici 2027, contre 7,1 % en 2024.
"Bien que nous ayons enregistré une solide croissance des ventes en 2024 et que nous ayons réalisé des progrès significatifs dans le cadre de nos initiatives stratégiques, nous ne sommes pas satisfaits de notre rentabilité", a déclaré M. Freundt dans un communiqué.
Puma a déclaré qu'elle continuerait à faire des "investissements stratégiques" dans sa marque pour stimuler la croissance.
Mais les analystes de Barclays ont déclaré qu'il y avait un risque que la campagne de réduction des coûts détourne l'attention de la direction de l'augmentation des ventes.
"À ce stade, nous avons plus de questions que de réponses sur la voie que Puma va emprunter au cours des trois prochaines années jusqu'en 2027", ont-ils déclaré dans une note.
Puma devrait fournir des indications plus détaillées lors de la publication de son rapport annuel le 12 mars. (1 $ = 0,9608 euro)
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