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(Mise à jour des actions, ajout d'un commentaire d'analyste aux paragraphes 9) par Juveria Tabassum, Helen Reid et Joel Jose
Les actions de Nike NKE.N ont bondi de 13,3 % vendredi dernier, la confiance des investisseurs a été renforcée par des prévisions encourageantes sur la base de ses efforts de redressement et de ses projets de réduction de la production chinoise de marchandises destinées au marché américain.
Les grandes marques ont passé des années à se détourner des usines en Chine pour le marché américain à mesure que les tensions politiques entre Washington et Pékin s'intensifiaient, mais les derniers tarifs d'importation du président Donald Trump poussent les entreprises à accélérer leur retrait.
Nike prévoit de réduire ses importations de Chine vers les États-Unis à un pourcentage à un chiffre, contre 16 % actuellement, afin d'absorber une partie de l'augmentation d'un milliard de dollars des coûts liés aux droits de douane qu'elle anticipe.
"Il n'y a eu pratiquement aucun bénéfice, la Chine a baissé de 20 %, ce n'est pas un bon résultat ... . Mais comme d'habitude, les marchés évaluent ce qui est à venir et non ce qui a été dans les résultats", a déclaré Simon Jaeger, gestionnaire de portefeuille chez Flossbach von Storch à Cologne, en Allemagne, qui détient des actions de Nike.
L'accent mis par la directrice générale Elliott Hill sur la récupération des racines sportives de la marque par le biais de l'innovation et du marketing a été évident dans le succès des lignes de chaussures Vomero 18 nouvellement lancées, qui ont relancé la croissance de la catégorie course à pied, ont déclaré les analystes.
"Cette ancienne coqueluche des investisseurs a clairement perdu le nord ces dernières années, mais nous pensons que le pire est presque passé", a déclaré Tom Nikic, analyste chez Needham Securities, ajoutant que la transition de John Donohoe à Hill, un vétéran de Nike, a été le plus grand catalyseur du changement.
Nike a également redoublé d'efforts pour revenir à une approche de vente plus multicanale à partir de sa stratégie axée sur la vente directe au consommateur en 2020, y compris un retour après six ans à la vente sur Amazon AMZN.O , afin d'atteindre une base de clients plus large.
La liquidation des stocks par le biais de remises sur des marques de mode de vie telles que Air Force 1 et Dunk a également mis la société sur la bonne voie pour sortir du premier semestre de l'exercice 2026 dans une "position saine et propre", a déclaré le directeur financier Matthew Friend lors d'un appel téléphonique après la publication des résultatsjeudi.
L'entreprise utilise également mieux sa liste d'athlètes soutenus par Nike que ces dernières années, a déclaré Jay Sole , analyste chez UBS. Le report du lancement très attendu du produit de Nike avec Skims, la marque de shapewear de Kim Kardashian, est également un bon signe qui montre que l'entreprise se recentre vraiment sur le sport et les athlètes, a-t-il ajouté.
Les actions d'Adidas, de Puma et de JD Sports ont également bondi de 3 à 7 %, tandis que d'autres détaillants de vêtements de sport tels que On Running ONON.N et Deckers Outdoors
DECK.N ont gagné environ 2 %.
Nike a enregistré sa pire chute de ventes en cinq ans au quatrième trimestre, avec une baisse de 12 % à 11,10 milliards de dollars, mais a battu les estimations qui tablaient sur une baisse de 14,9 %.
La société a prévu une baisse à un chiffre de son chiffre d'affaires au premier trimestre, ce qui est légèrement supérieur aux attentes des analystes qui tablaient sur une baisse de 7,3 %, selon les données compilées par LSEG.
Les actions de Nike ont baissé de 17,4 % depuis le début de l'année, tandis que son ratio cours/bénéfice à 12 mois est de 1,90, contre 1,58 et 0,64 pour Adidas et Puma, respectivement.
Au moins 11 sociétés de courtage ont relevé leur objectif de prix sur Nike vendredi, HSBC ayant relevé le titre de 'conserver' à 'acheter'.
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