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* M. Kreiz a pour mission de réaliser 6 milliards de dollars d’économies liées à la fusion
* Paramount-Warner affiche une dette d'environ 80 milliards de dollars
* L'action Mattel a nettement sous-performé l'indice S&P 500 pendant le mandat de Kreiz au poste de directeur général
(Mise à jour des sources concernant les discussions sur l'intérêt de rachat de Mattel au paragraphe 11)
par Deborah Mary Sophia et Neil J Kanatt
Le choix par David Ellison d’Ynon Kreiz, directeur général de Mattel, comme co-directeur général de la nouvelle entité Paramount-Warner Bros Discovery, indique clairement ce qui importera le plus à ce géant des médias: diriger une entreprise allégée et rentable, capable de tirer davantage de profits de ses franchises légendaires.
Le mandat de Ynon Kreiz chez le fabricant de poupées Barbie,
MAT.O , ainsi que son passage précédent à la tête de la société de production Endemol, ont été marqués par des efforts de réduction des coûts et de restructuration visant à améliorer la rentabilité et la production globale.
Ces compétences placent M. Kreiz en bonne position pour assumer la tâche de fusionner deux géants historiques des médias, accablés par une dette d’environ 80 milliards de dollars, tout en réalisant les 6 milliards de dollars d’économies promises dans le cadre de cette fusion qui va redéfinir le secteur.
Mais les difficultés rencontrées chez Mattel et chez Endemol, société non cotée, soulèvent certaines questions quant aux performances de Kreiz et à sa capacité à prendre en main le dossier bien plus vaste de la fusion Paramount-Warner.
Arrivé chez Mattel en 2018 avec pour mission de redresser le fabricant de jouets en difficulté, M. Kreiz a réalisé plus de 1,5 milliard de dollars d’économies grâce à des milliers de suppressions d’emplois et à une stratégie de fabrication simplifiée.
Cela a permis à Mattel de dépasser le milliard de dollars d’EBITDA ajusté annuel en 2021, d’enregistrer un taux de croissance de son chiffre d’affaires de 19 % et de faire grimper le cours de son action de 24 % cette année-là.
Mais si M. Kreiz a connu des débuts prometteurs, Mattel n’a pas été en mesure de maintenir ces rythmes au cours des années suivantes, en raison des pressions liées à la pandémie, d’un ralentissement des dépenses de consommation induit par l’inflation et des coûts liés aux droits de douane.
L’action a reculé de 2 % depuis le début du mandat de M. Kreiz, affichant une sous-performance spectaculaire par rapport à la hausse de près de 200 % enregistrée par l’indice S&P 500.
« Le directeur général, qui se réjouissait autrefois de porter les marges de l’entreprise à deux chiffres grâce à une solide stratégie à long terme, quitte l’entreprise alors que le cours de l’action est à peu près au même niveau qu’à son arrivée », a déclaré Zachary Warring, analyste chez CFRA Research.
De même chez Endemol, connu pour la franchise de téléréalité « Big Brother », les efforts de réorganisation de M. Kreiz ont permis de réduire les coûts de 20 % au cours de son mandat de trois ans, mais le chiffre d’affaires et les bénéfices de l’entreprise ont continué à baisser, selon un article du Financial Times. M. Kreiz a quitté l’entreprise en 2011 en raison de divergences stratégiques.
L'action Mattel a toutefois clôturé en hausse d’environ 18 % jeudi, à 15,04 dollars. L’entreprise a suscité l’intérêt de rachat d’Authentic Brands Group , a indiqué une source à Reuters.
Mattel a refusé de commenter cette information. Il n’y avait pas de processus de vente officiel en cours concernant l’entreprise, a précisé la source.
DES DÉFIS PERMANENTS MALGRÉ UNE « PUISSANCE OPÉRATIONNELLE »
En tant que co-directeur général, M. Kreiz dirigera Paramount-Warner Bros Discovery aux côtés de M. Ellison, mais se concentrera exclusivement sur les aspects opérationnels et la gestion quotidienne, tandis que M. Ellison supervisera le développement créatif et la stratégie globale.
« Avec Ynon, je m’adjoins un partenaire doté d’un leadership fort et de la puissance opérationnelle que cette intégration exige. Il s’agit d’une répartition des tâches fondée sur nos atouts complémentaires », a déclaré Ellison dans un communiqué mercredi.
Parmi les défis que devra relever Kreiz pour mettre en œuvre ces réductions de coûts figurent les engagements pris par Paramount dans le cadre de son accord de règlement antitrust. Ceux-ci incluent notamment de consacrer au moins 300 millions de dollars supplémentaires chaque année à la production cinématographique nationale, de continuer à exploiter les plateaux de production des deux anciens studios et de respecter les conventions collectives existantes avec les syndicats d’Hollywood — autant d’éléments qui ne facilitent pas la réalisation de synergies.
M. Kreiz devrait également dynamiser la propriété intellectuelle (PI) au sein de la nouvelle entité Paramount-Warner Bros Discovery afin de stimuler la croissance dans de nouveaux domaines d’activité potentiels.
« L’expérience d’Ynon dans le secteur du divertissement a été un atout majeur lors de son passage chez Mattel, où il a transformé ce géant du jouet en une puissance axée sur la propriété intellectuelle, soucieuse de développer des franchises à partir de ses gammes de jouets et de jeux », a déclaré James Zahn, expert du secteur du jouet et rédacteur en chef de la revue spécialisée The Toy Book.
« Prendre les rênes de la nouvelle entité issue de la fusion entre Paramount et Warner Bros est une évolution naturelle pour un dirigeant qui a toujours eu Hollywood en ligne de mire, et cela lui permet de prendre le contrôle de propriétés intellectuelles qui lui sont familières et qui conservent encore un lien avec Mattel. »
LE SUCCÈS MÉDIATIQUE DE « BARBIE »: UN MODÈLE DIFFICILE À RÉPLIQUER
Chez Mattel, M. Kreiz a transformé ses marques en succès au box-office, en lançant « Mattel Films » pour concéder sous licence la propriété intellectuelle de l’entreprise à des studios. Cet effort a finalement abouti à la sortie en 2023 du blockbuster hollywoodien « Barbie », qui est actuellement le film de Warner Bros ayant généré le plus de recettes au monde.
Mais ce bilan est mitigé. Le film en prises de vues réelles « Masters of the Universe », sorti cette année, a fait un flop au box-office, même s’il a contribué à développer la franchise et à plus que tripler le chiffre d’affaires cumulé depuis le début de l’année.
Un long métrage en prise de vues réelles consacré à Hot Wheels est actuellement en développement chez Warner Bros, avec Jon Chu, le réalisateur de « Wicked », aux commandes du projet, tandis que d’autres franchises de Mattel seraient en passe d’être adaptées à Hollywood, notamment « Barney », « Polly Pocket » et « American Girl ».
Mais les analystes médias de Raymond James ont estimé que l’expérience de Kreiz aiderait la nouvelle Paramount à monétiser plus activement ses propriétés intellectuelles sur toutes les plateformes.
Son passage à la tête d’Endemol et du réseau de chaînes YouTube Maker Studios — que Disney DIS.N a par la suite racheté pour 500 millions de dollars — témoigne également de ses compétences en matière de programmation, alors que Paramount cherche à développer davantage son activité de streaming.
Bien qu’elle dispose d’un vaste catalogue de franchises, Warner Bros Discovery souffre depuis longtemps d’un déficit de monétisation par rapport au géant du secteur, Disney, qui s’est appuyé sur son infrastructure de parcs à thème et sa puissance en matière de produits dérivés pour générer davantage de revenus.
Warner Bros. gagne environ 30 cents pour chaque dollar que Disney tire de l’exploitation de ses propriétés intellectuelles au sein de son écosystème, ont noté les analystes de Raymond James. Paramount dispose également de plusieurs franchises à succès destinées aux enfants, mais n’a pas su créer un portefeuille de produits dérivés aussi performant que celui de Disney, a déclaré Ross Benes, analyste chez eMarketer.
« Nous pensons que la monétisation des propriétés intellectuelles à travers les jouets, les jeux, les produits dérivés, les expériences, etc., constituera un axe prioritaire pour la société issue de la fusion… Cette nomination est logique compte tenu de la taille de la société issue de la fusion et de la complexité de l’intégration à venir », ont déclaré les analystes de Raymond James.
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