L’acteur du luxe en devenir
SIGNIFICANT NEWS
Compte tenu de ses dernières acquisitions (Swaine en 2021 et Cambridge Satchel Company en 2022), de la croissance de sa division Chargeurs Museum Studio et de son développement dans la laine de luxe, Chargeurs apparaît désormais comme un acteur du secteur du luxe en devenir.
ACTUALITÉ
- Chargeurs a fait l’acquisition de la marque de luxe britannique Swaine en 2021.
- En juillet 2022, Chargeurs a acquis 80% du capital de Skira, un éditeur renommé de livres d’art classique, moderne et de design.
- En août 2022, Chargeurs a fait l’acquisition de la Cambridge Satchel Company, un groupe produisant des articles de cuir de luxe à des prix abordables.
ANALYSE
Chargeurs a rebaptisé ses unités opérationnelles. La nouvelle entité dénommée Chargeurs Luxury regroupe 3 lignes d’activité : Chargeurs Luxury Fibers (anciennement Chargeurs Wool), Chargeurs Museum Studio et Chargeurs Personal Care auxquels s’ajoutent désormais une série de marques récemment acquises dans le secteur des biens personnels de luxe.
Au travers des nombreuses acquisitions réalisées ces dernières années, Chargeurs a poursuivi son ambition de devenir le leader mondial du secteur des services aux musées via CMS (Chargeurs Museum Studio). Chargeurs cherche à intervenir à chaque niveau de la chaîne de décision au sein des musées, de la gestion de projet, à la conception et à la fabrication jusqu’à la production de contenus audiovisuels et même la publication de livres d’art. Pour cela, le groupe a récemment acquis Skira, un éditeur renommé de livres d’art classique, moderne et de design. Au fil des années, Chargeurs a développé une offre unique complète sur un marché très dispersé composé de multiples petits acteurs, afin de concevoir et d’offrir la meilleure expérience aux visiteurs et de profiter pleinement de la forte croissance du secteur de l’expérience des musées et des marques de luxe. L’objectif est d’offrir une nouvelle jeunesse aux musées, d’augmenter leur audience et d’accélérer la croissance de leur chiffre d’affaires. Lors de sa journée analystes du 8 septembre, Chargeurs a fait la démonstration de ce que son unité CMS pouvait apporter au National Army Museum : repenser l’expérience client et transformer un musée ancien et terne en un lieu attrayant. A court terme, malgré une offre intégrée et innovante, l’évolution des résultats générés par l’activité reste contrainte par l’entrée en vigueur progressive des principaux contrats. La situation devrait évoluer. En effet, le carnet de commandes du groupe est constitué de grands projets remportés au S2 2021 et en 2022 qui généreront la majeure partie de leurs profits en fin de contrat, soit à partir de S2 2023, puis courant 2024 et 2025.
Grâce à sa division Luxury Fibers, et plus particulièrement à sa gamme Nativa, Chargeurs a su capitaliser sur les tendances du luxe, notamment sur les retombées positives de pratiques ESG plus vertueuses. Le label Nativa autorise une traçabilité de la laine de qualité premium et permet la production d’une laine de qualité à partir d’une agriculture durable et responsable. Aujourd’hui, bien qu’il ne s’agisse pas encore d’une activité générant de fortes marges, le label se développe et Chargeurs a proposé ses solutions à un certain nombre de marques, dont Stella McCartney, qui utilise Nativa dans son argumentaire de vente. Chargeurs cherche à accroître la visibilité du label ; le groupe s’attend à ce que les services autour de la traçabilité et de la durabilité contribuent à faire passer les marges de l’activité d’un niveau faible, comme actuellement, à plus de 10%. Cette transition ne se fera pas du jour au lendemain, le groupe devant être en mesure de vendre sa laine à un meilleur prix pour faire face à l’augmentation de ses coûts. En résumé, le groupe a l’intention de faire évoluer le modèle de CLF pour donner la priorité non plus au simple négoce mais à la création de valeur ajoutée au travers des services offerts par Nativa, ces derniers permettant notamment à l’agriculture durable d’aider les marques du luxe à réduire leurs émissions.
Enfin, le développement du pôle Luxe de Chargeurs bénéficiera des deux récentes acquisitions du groupe, à savoir la marque Swaine, acquise en 2021, et la Cambridge Satchel, acquise en août 2022. Swaine est une entreprise britannique de premier plan du secteur du luxe, opérant dans la maroquinerie, les parapluies et la chapellerie depuis plus de 270 ans. Une fois encore, Chargeurs entreprend un travail remarquable de dépoussiérage de la marque, la faisant passer d’un positionnement centré sur l’image des gentlemen anglais à un positionnement également tourné vers la jeunesse et destiné aux femmes. Le groupe a d’ores et déjà changé l’emplacement du magasin de Mayfair et ouvrira prochainement une boutique amirale dans New Bond Street, modifié le logo, la stratégie numérique et entend générer des synergies avec la Cambridge Satchel Company. Inévitablement, les questions devraient désormais porter sur la rapidité avec laquelle, et à quel risque pour la marque, Chargeurs pourra augmenter son chiffre d’affaires et ses résultats de manière significative en changeant le positionnement de la marque.
En résumé, en modifiant les contours de son activité et en faisant des acquisitions dans les secteurs adjacents, Chargeurs fait une incursion dans le secteur du luxe. Si elle devait être confirmée et couronnée de succès, une telle démarche devrait inévitablement modifier le profil du groupe pour le faire éventuellement passer de prestataire de services BtoB à une plus forte exposition aux consommateurs. Les prochains trimestres permettront d’en savoir un peu plus sur l’ampleur de cette transformation.
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