Le président de Sega Shuji Utsumi s'entretient avec l'AFP lors de la cérémonie d'ouverture de son premier magasin japonais à Tokyo, le 16 juillet 2025 ( AFP / Kazuhiro NOGI )
En ouvrant vendredi son premier magasin au Japon, le vétéran du jeu vidéo Sega affiche son ambition: renouer avec ses années fastes en misant sur ses personnages emblématiques, Sonic en tête,et une stratégie internationale.
Alors que le Japon enregistre un afflux touristique record et un intérêt nourri pour sa pop culture, Sega entend se réinventer, notamment en rebondissant sur des adaptations cinématographiques à succès.
Le succès remporté fin 2024 sur grand écran par Sonic, l'iconique hérisson bleu supersonique, a permis à Sega d'attirer une nouvelle génération de fans, ouvrant la voie à un retour en force après deux décennies difficiles.
"Les opportunités se multiplient", déclare à l'AFP Shuji Utsumi, directeur opérationnel de Sega. "Nous avons connu des difficultés, mais aujourd'hui nous sommes de retour!"
En contraste avec Nintendo, dont la Switch 2 a récemment accaparé l'attention, Sega a quitté le marché des consoles depuis l'arrêt de la Dreamcast en 2001 pour se concentrer sur le développement de jeux.
Après l'ouverture d'une boutique officielle à Shanghai en mai, Sega inaugure son premier magasin japonais dans le quartier tokyoïte de Shibuya, prisé des visiteurs étrangers.
"Nous cherchons à développer notre activité à l'international, plutôt qu'à nous concentrer sur le marché japonais", explique M. Utsumi.
Dans les années 1980 et 1990, Sega était un acteur majeur de l'industrie du jeux vidéo, associé aux salles d'arcade, aux consoles de salon et à des franchises comme "Streets of Rage" ou la série ninja "Shinobi".
Mais la concurrence féroce et l'essor des jeux en ligne tels "World of Warcraft" ont plongé Sega dans des difficultés financières dès les années 2000.
-Surfer sur les films-
L'entreprise ayant cessé d'avoir ses propres consoles, "les jeux Sega ont commencé à perdre de leur éclat", explique à l'AFP David Cole, analyste du cabinet américain DFC Intelligence.
Les personnages des jeux video de Sega en vente dans le magasin Sega, le premier au Japon, le 16 juillet 2025 à Tokyo ( AFP / Kazuhiro NOGI )
Mais selon lui, "les enfants ayant grandi dans les années 1990 ont aujourd'hui la trentaine ou la quarantaine, ils aiment toujours ces franchises, au point de les faire découvrir à leurs propres enfants --une valeur encore inexploitée".
A l'instar de Nintendo, Sega cherche désormais à exploiter cette veine nostalgique à travers des films, des boutiques, des attractions dans les parcs à thème.
Le long-métrage "Sonic 3", avec Jim Carrey dans le rôle du méchant, a dominé fin 2024 le box-office nord-américain, l'un des meilleurs lancements de décembre depuis des années.
Il s'inscrit dans la vague des adaptations de jeux vidéo à succès, lancée en 2020 avec le premier film Sonic et poursuivie par "Super Mario Bros", deuxième plus gros succès mondial de 2023.
La série "Shinobi" est également en cours d'adaptation au cinéma, et la saga de jeux "Like a Dragon: Yakuza" a été adapté en série sur Amazon Prime.
Egalement envisagée, l'adaptation de "Persona", série de jeux du studio Atlus (filiale de Sega, qui narre le quotidien d'adolescents affrontant des forces surnaturelles.
-"C'est toute mon enfance"-
En 2023, Sega a racheté Rovio, studio finlandais à l'origine du célèbre jeu "Angry Birds", pour accélérer son développement sur le marché du jeu mobile.
Cérémonie d'ouverture du premier magasin Sega au Japon à Tokyo, le 16 juillet 2025 ( AFP / Kazuhiro NOGI )
"Les habitudes des joueurs ont changé depuis l'âge d'or de Sega", quand le jeu vidéo se résumait essentiellement aux consoles connectées à la télévision, reconnaît M. Utsumi.
Mais selon David Cole, l'avenir de Sega passe par des productions plus ambitieuses: "des jeux haut de gamme, plus profonds, capables de fidéliser durablement une communauté".
Sega travaille sur ce qu'il appelle un "Super jeu", projet à gros budget conçu pour le marché international et recourant aux "interactions sociales, voire à l'IA", explique le dirigeant du groupe.
"La concurrence est extrêmement rude. Il est essentiel d'avoir une base de fans. Mais en même temps, développer un très bon jeu prend du temps", indique-t-il.
La maison-mère SegaSammy reste active dans les machines d'arcade et de jeux d'argent, notamment ceux utilisés dans les salles de pachinko japonaises --secteur en déclin. Ce qui fait de l'activité divertissement de Sega "une opportunité de croissance", souligne M. Cole.
A Tokyo, des touristes étrangers semblent valider ce pari. "J'ai toujours aimé Sega. J'ai grandi avec leurs jeux", confie Danny Villasenor, Américain de 19 ans. "C'est assez rétro, mais je trouve qu'ils ont bien évolué avec le temps", ajoute-t-il.
William Harrington, 24 ans, de Los Angeles, abonde: "C'est toute mon enfance"
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