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La nouvelle branche jouera un rôle clef d'innovation - document
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Elle découvrira et investira dans des marques émergentes
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La clientèle se tourne vers les expériences
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Kering a déposé la marque "House of Dreams"
par Tassilo Hummel et Emilio Parodi
Le directeur général de Kering
PRTP.PA , Luca De Meo, prévoit de lancer une nouvelle branche d'investissement afin d'identifier et de financer des marques émergentes, selon des documents consultés par Reuters, alors que le géant du luxe cherche à réduire sa dépendance à Gucci, sa marque phare.
Selon le projet, la branche d'investissement du groupe, baptisée "House of Dreams" ("la maison des rêves" en français), disposerait de capitaux à long terme pour prendre des participations ou nouer des partenariats avec des entreprises émergentes, alors que les clients fortunés se détournent de plus en plus des marques de luxe traditionnelles.
Ce plan, diffusé parmi la direction en octobre et jusqu'ici inconnu du public, donne un aperçu de la stratégie de refonte élaborée par Luca De Meo, en amont d'une présentation aux investisseurs très attendue au printemps prochain.
Le groupe contrôlé par la famille Pinault a déposé en octobre la marque "House of Dreams" en France, selon le site internet de l'Institut national de la propriété intellectuelle (INPI).
Dans le memo, Luca De Meo évoque des domaines variés allant de la technologie expérimentale à l'artisanat indien et le luxe chinois "axé sur la culture", sans préciser le montant des investissements envisagés.
Contacté par Reuters, Kering a déclaré que sa "priorité numéro un" était de stimuler la croissance en renforçant ses marques existantes.
"Dans le même temps, Kering se prépare à tous les futurs possibles du luxe, qu'il s'agisse de nouveaux modèles commerciaux, de nouveaux services ou de nouvelles zones géographiques", a-t-il ajouté.
Les éléments communiqués au personnel sont des "hypothèses de travail préliminaires" qui continuent d'évoluer en vue de la présentation de sa stratégie l'année prochaine, a encore précisé le groupe.
L'action Kering a chuté de 3,5% mercredi après que Reuters a rapporté que Luca De Meo avait fixé un cap triennal pour ramener Kering à une "performance financière excellente", en réduisant notamment sa "surdépendance" à Gucci.
D'après le document consulté par Reuters, le directeur général qualifie House of Dreams de "proposition centrale" dans sa réflexion, alors qu'il cherche à "réduire les risques" liés à Gucci et à "rééquilibrer" le poids de la mode dans les bénéfices à long terme de Kering.
Redresser Gucci, qui représente à peu près la moitié du résultat opérationnel de Kering et contribuait aux deux tiers à l'apogée de la marque, reste une priorité selon le document.
MARQUES DE NICHE ÉMERGENTES
Luca De Meo précise dans le document que la nouvelle branche d'investissement, qui répond à des initiatives concurrentes de LVMH LVMH.PA et L'Oréal OREP.PA , chercherait à acquérir des participations minoritaires ou majoritaires à long terme et à tirer parti de l'accès de Kering à une clientèle fortunée.
Cette initiative rappelle également la restructuration de Renault annoncée par Luca De Meo en 2021, lorsque l'Italien, alors directeur général du constructeur automobile français, a créé "Mobilize", une nouvelle division dédiée à l'innovation technologique et aux concepts de mobilité alternative.
Le choix de faire émerger des marques en interne reflète également la marge de manoeuvre limitée de Kering en matière d'acquisitions en raison de son niveau d'endettement élevé.
Luca De Meo indique dans le memo que la nouvelle branche devrait se concentrer sur les technologies tournées autour de l'expérience et les modèles de luxe régionaux pendant une phase pilote initiale de 90 jours, avec un fonds d'amorçage et une équipe dédiée. La date de mise en service de la division n'est pas précisée.
Après des années de hausses des prix, le secteur européen du luxe a vu sa clientèle diminuer, tandis que des entreprises de niche émergentes, des marques de beauté coréennes très en vogue aux joailliers chinois, connaissent une croissance spectaculaire.
Le cours de l'action Kering a pris plus de 70% depuis l'annonce de la nomination de Luca De Meo a la tête de la société en juin, à un plus haut depuis juillet 2024.
(Reportage Tassilo Hummel; version française Augustin Turpin, édité par Kate Entringer)
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