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* En tant que président exécutif, Tim Cook sera chargé de piloter les relations d'Apple avec les décideurs politiques
* Le chiffre d'affaires d'Apple s'élevait à 416 milliards de dollars au cours du dernier exercice fiscal, contre 108 milliards de dollars au début du mandat de Cook
* Selon les investisseurs, M. Ternus subit la pression du secteur de l'IA suite aux faibles ventes de Vision Pro et aux retards pris dans la refonte de Siri
(Ajout d'informations sur la rémunération de Ternus et de Cook aux paragraphes 11 et 12)
par Aditya Soni
Lorsque Tim Cook a pris la tête d’Apple en tant que directeur général, il n’a pas cherché à succéder à son légendaire fondateur et visionnaire Steve Jobs. Il a plutôt suivi le conseil de ce dernier: « Ne me demande jamais ce que je ferais, contente-toi de faire ce qui est juste. »
Quinze ans plus tard, après avoir fait passer l’ AAPL.O , fabricant de l’iPhone, d’une entreprise valorisée à 350 milliards de dollars à un géant de plus de 4 500 milliards de dollars, Tim Cook passera le relais à John Ternus, responsable du matériel chez Apple, qui dirigera l’entreprise à l’ère de l’IA.
Tim Cook deviendra président exécutif le 1er septembre et supervisera les relations d’Apple avec les décideurs politiques, dans un contexte de tensions entre son marché d’origine, les États-Unis, et la Chine, où sont fabriqués bon nombre de ses produits.
Cette transition marque l’aboutissement de l’un des mandats de directeur général les plus marquants de l’histoire.
Contrairement au génie de Steve Jobs en matière de conception de produits, Tim Cook a gravi les échelons chez Apple en faisant de la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise l’envie de tous les fabricants. En tant que directeur général, il a mis à profit cette approche axée sur les opérations pour démocratiser les produits de pointe d’Apple.
Illustration parfaite de son sens des affaires, Tim Cook a compris qu’Apple pouvait tirer des revenus de ses clients bien au-delà de la vente initiale de l’iPhone, transformant ainsi la base de 2,5 milliards d’utilisateurs d’iPhone en une source de revenus récurrents. Cette activité a dépassé la croissance du secteur matériel de l’entreprise ces dernières années.
Le chiffre d’affaires annuel d’Apple est passé de 108 milliards de dollars au début du mandat de Tim Cook à 416 milliards de dollars au cours du dernier exercice fiscal, tandis que le bénéfice a plus que quadruplé pour atteindre 112 milliards de dollars.
Son activité « wearables », qui regroupe les accessoires pour iPhone développés sous l’ère Cook tels que l’Apple Watch et les AirPods, a généré 35 milliards de dollars de chiffre d’affaires au cours de l’exercice 2025.
« Non seulement Tim Cook a tracé sa propre voie vers la réussite opérationnelle et logistique, mais il a également instauré une culture “axée sur les valeurs” au sein d’Apple », a déclaré Christopher Brown, banque conseil chez Synovus Securities, une société de gestion de patrimoine privée qui détient des actions du fabricant de l’iPhone.
« Il en a résulté un cercle vertueux de fidélité et de dépendance des consommateurs à la marque, qui a généré des milliers de milliards de dollars de chiffre d’affaires. »
Apple a révélé mardi dans un communiqué que le salaire annuel de M. Ternus avait été porté à 3 millions de dollars. Il bénéficiera également d’une attribution annuelle d’actions d’une valeur cible de 55 millions de dollars, à compter de 2027, dont la majeure partie sera liée à la performance boursière de l’entreprise.
Quant à Tim Cook, il percevra 2 millions de dollars par an à compter du 26 septembre, ainsi que des unités d’actions restreintes en 2027 d’une valeur cible de 45 millions de dollars.
IA ET AUTRES ÉCHECS
Les critiques reprochent depuis longtemps à Apple d’avoir perdu son avantage en matière d’innovation sous l’ère Cook. Selon eux, Tim Cook n’a pas su répondre à la question de savoir ce qui succéderait à l’iPhone, alors que les concurrents dans le domaine du matériel cherchent à détrôner le smartphone en tant qu’appareil grand public par défaut.
Le mandat de Cook a connu d’autres échecs: un projet de véhicule électrique qui a duré une décennie et qu’Apple a abandonné en 2024, juste au moment où ce marché prenait son essor en Chine. L’entreprise a également lamentablement raté le lancement d’Apple Maps en 2012, quelques mois après l’arrivée de Cook à la tête de l’entreprise, ce qui a entraîné le départ de Scott Forstall, proche collaborateur de Jobs et responsable des logiciels.
Le pari d’Apple sur le casque de réalité augmentée Vision Pro, lancé en 2023 au prix exorbitant de 3 499 dollars, n’a pas généré de ventes significatives, et ses produits ont pris du retard en matière de fonctionnalités d’IA, notamment en raison de retards dans la refonte de Siri.
« L'IA est le plus grand défi pour Ternus. Apple doit démontrer que l'IA sera plus qu'une simple application sur l'iPhone, plus que Siri », a déclaré Brian Mulberry, stratège en chef des marchés chez Zacks Investment Management, qui détient des actions Apple.
« Au-delà de l’IA, la pression pour continuer à délocaliser la production hors de Chine sans compromettre les marges est un défi de taille, mais une partie de ce processus est déjà en cours », a-t-il ajouté.
La dépendance d’Apple vis-à-vis de la Chine a permis des décennies d’efficacité industrielle, mais la montée des tensions sino-américaines, les droits de douane et les perturbations de la chaîne d’approvisionnement ont mis en évidence les risques liés à la concentration de la production dans un seul pays, ce qui a incité le fabricant d’iPhone à développer sa production en Inde et dans d’autres pays.
Ces initiatives, notamment la fabrication en Inde de la plupart des iPhone destinés au marché américain d’ici fin 2026 et l’assemblage de certains appareils tels que les AirPods et les iPad au Vietnam, ont aidé Apple à mieux traverser la tempête tarifaire qui a perturbé les activités commerciales à travers les États-Unis.
Tim Cook a élargi son équipe de direction et a redéfini Apple en tant qu’institution, se donnant ainsi la marge de manœuvre nécessaire pour se concentrer sur la stratégie et l’allocation des ressources tout en adoptant un profil public plus discret, a déclaré Bill Birmingham, directeur général de REX Financial.
« Cela a permis à Tim Cook de prendre des décisions impopulaires et même de se montrer impitoyable à l’abri des regards. »
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