Comment les constructeurs chinois de véhicules électriques visent à battre Tesla et les constructeurs automobiles traditionnels en Europe

information fournie par Reuters •30/05/2024 à 08:40

(Crédits photo : Adobe Stock - )

À partir des années 1980, les constructeurs automobiles européens ont progressivement conquis la Chine, accumulant des millions de ventes avec une faible concurrence locale. Aujourd'hui, ils vont devoir défendre leur territoire européen face à l'assaut de redoutables véhicules électriques chinois.

Les titans chinois des VE BYD 002594.SZ , Chery CHERY.UL et Great Wall Motor (GWM) 601633.SS préparent une fusillade de lancements de produits - environ 20 au cours des cinq prochaines années - et dépensent beaucoup en ventes et en marketing sur leur marché d'exportation le plus important, selon les entretiens de Reuters avec 18 cadres chinois de l'automobile, des consultants et des experts de l'industrie familiers avec la stratégie européenne des constructeurs automobiles chinois.

Après plusieurs années passées à prendre des parts de marché à ses rivaux étrangers sur son marché intérieur, le plus grand du monde, l'industrie chinoise des véhicules électriques, de plus en plus puissante, est prête à se battre en Europe.

Les fabricants chinois de véhicules électriques ont étudié les acheteurs européens pendant des années, en embauchant des vétérans de l'industrie et en sélectionnant des distributeurs ayant une connaissance approfondie du marché local, alors qu'ils préparent le terrain pour affronter Tesla et les constructeurs automobiles traditionnels, ont déclaré les sources. BYD et Chery ont déjà annoncé leur intention de fabriquer des voitures en Europe.

Les constructeurs automobiles chinois déploient actuellement une série de tactiques pour percer sur le marché, allant du parrainage d'événements sportifs de premier plan pour accroître la notoriété de leurs marques, au développement de leurs réseaux de concessionnaires, en passant par le renforcement des opérations d'entretien et de réparation pour protéger les valeurs de revente - une exigence clé des acheteurs de flottes qui représentent une part importante du marché européen.

Les ventes européennes des constructeurs automobiles chinois restent faibles car leurs marques sont peu connues des consommateurs, à l'exception de MG, une ancienne marque britannique détenue par SAIC 600104.SS , un constructeur automobile chinois détenu par l'État.

Mais les livraisons augmentent rapidement et pourraient grimper en flèche avec le lancement de nouveaux modèles dans un large éventail de segments de prix, selon les experts de l'industrie. BYD a vu ses ventes en Europe tripler pour atteindre 15 000 véhicules en 2023, après des années de croissance exponentielle des ventes de VE en Chine et sur d'autres marchés d'exportation.

BYD a lancé six modèles électriques en Europe et un porte-parole a déclaré que l'entreprise était en train de les déployer dans 20 pays. Elle a lancé ses trois premiers modèles au Royaume-Uni l'année dernière et prévoit d'en lancer deux autres cette année, a déclaré Mark Blundell, directeur du marketing de BYD au Royaume-Uni .

Great Wall prévoit de lancer un modèle par an en Europe au cours des cinq prochaines années, ont déclaré deux distributeurs à Reuters. Chery lancera un total de huit modèles de SUV sous deux marques, Omodo et Jaecoo, au cours des deux prochaines années, a déclaré le directeur général européen de Chery, Jochen Tueting.

À titre de comparaison, Tesla n'a que deux modèles à succès: les modèles de milieu de gamme 3 et Y. Ces deux modèles auraient dû être revus depuis longtemps et leurs ventes sont en baisse dans le monde entier et en Europe.

Les dirigeants de BYD, GWM et Chery ont déclaré à Reuters qu'ils cherchaient à s'implanter profondément sur le marché européen. Tueting, de Chery, a déclaré que l'entreprise se concentrait sur toutes les facettes de l'écosystème automobile européen, de l'image de marque aux outils de financement en passant par les réparations et les valeurs de revente pour les particuliers et les entreprises.

"Nous avons fait nos devoirs", a déclaré M. Tueting.

MG de SAIC n'a pas répondu aux demandes d'interview.

Christina Bu, de l'Association norvégienne des VE, qui représente 120 000 propriétaires de VE, a rencontré de nombreux constructeurs automobiles chinois et a remarqué que certains d'entre eux avaient passé des années à planifier leur stratégie européenne. La Norvège est un leader mondial dans l'adoption des VE.

Selon M. Bu, les marques chinoises ont jusqu'à présent adapté des modèles de VE chinois à l'exportation, mais elles travaillent déjà sur des modèles conçus à partir de zéro pour cibler les acheteurs européens. Elles ne sont pas soumises à la même pression que leurs rivales occidentales pour réaliser rapidement des bénéfices, car elles sont largement soutenues par le gouvernement chinois.

"Certains de ces acteurs ont dépensé beaucoup d'argent, même s'ils n'ont pas encore vendu grand-chose", a déclaré Mme Bu.

AVANTAGES EN TERMES DE COÛTS

L'industrie automobile chinoise, un mélange d'entreprises publiques et privées, bénéficie d'importants avantages en termes de coûts par rapport à ses concurrents étrangers, en partie grâce aux subventions gouvernementales et à la position dominante du pays dans le raffinage des minerais de batterie.

En Chine, l'explosion des marques de VE a déclenché une guerre des prix, les constructeurs automobiles, BYD en tête, vendant une multitude de VE à des prix compris entre 10 000 et 30 000 dollars.

Ces prix défiant toute concurrence ont alarmé les constructeurs automobiles et leurs alliés politiques aux États-Unis et en Europe. En mai, le président américain Joe Biden a quadruplé les droits de douane sur les VE chinois, les portant à 100 %. L'Union européenne enquête actuellement sur les subventions chinoises et pourrait bientôt augmenter les droits de douane sur ses voitures.

Lors d'un événement organisé par Reuters en mai ( ), les dirigeants du secteur automobile européen ont toutefois déclaré que l'augmentation des droits de douane ne suffirait pas à les protéger contre les VE chinois, à moins que l'industrie européenne n'agisse rapidement pour s'aligner sur leur prix et leur valeur.

"La fenêtre se referme", a déclaré Thomas Schmall, membre du conseil d'administration de Volkswagen (VOWG_p.DE). "Il nous reste deux ou trois ans

Jusqu'à présent, les constructeurs automobiles chinois ne sont pas en train de casser les prix de leurs rivaux étrangers. Au contraire, ils maximisent leurs profits à l'exportation en facturant les mêmes véhicules deux fois plus cher, voire plus, que le prix pratiqué en Chine.

Leurs prix en Europe sont à peine inférieurs à ceux des modèles comparables des constructeurs occidentaux, mais les véhicules chinois sont souvent dotés d'équipements standard (sièges chauffants et réfrigérants, caméras à 360 degrés, tableaux de bord numériques) qui coûtent souvent plus cher dans les véhicules des concurrents.

Les constructeurs automobiles japonais ont utilisé des tactiques similaires lorsqu'ils se sont développés sur les marchés occidentaux il y a plusieurs décennies.

INVESTISSEMENT À LONG TERME

Tout en développant leurs exportations, les constructeurs automobiles chinois mettent en œuvre des stratégies complexes pour accroître leur attrait auprès des clients européens.

Ils ont amélioré leurs notes de sécurité , ils ont renforcé les opérations de réparation et d'entretien ainsi que la distribution, en soutenant les valeurs de revente, ce qui est particulièrement important pour les personnes qui louent des voitures .

Les sociétés de crédit-bail facturent des mensualités moins élevées pour les voitures ayant une valeur de revente élevée, car elles valent plus cher à la fin du contrat de crédit-bail, lorsque les acheteurs peuvent choisir de les acheter ou de les rendre à la société de crédit-bail.

L'attention portée par les fabricants chinois de véhicules électriques aux détails reflète ce qu'ils ont appris sur les consommateurs européens, a déclaré Bo Yu, directeur national pour la Grande Chine de JATO Dynamics, une société de recherche sur l'industrie automobile basée au Royaume-Uni.

"En Chine, le prix d'achat est important. "Mais pour les consommateurs européens, ce n'est pas seulement le prix qui compte, mais le coût total de possession, y compris l'entretien, le service et les valeurs résiduelles

Ben Townsend, responsable du secteur automobile au sein du groupe de sécurité Thatcham Research, financé par l'industrie de l'assurance, travaille depuis un an avec les constructeurs automobiles chinois.

Au-delà des mesures évidentes, comme le respect des réglementations en matière de sécurité et l'obtention de notes de sécurité élevées, les exportateurs chinois se penchent sur des questions beaucoup plus complexes, comme la manière de structurer les garanties et de fixer le prix des réparations en Europe, où les coûts de la main-d'œuvre sont beaucoup plus élevés qu'en Chine.

"Il existe des règles strictes sur des questions telles que la sécurité, qui sont claires, et des règles plus souples qui ne sont pas écrites", a déclaré M. Townsend. "Les Chinois sont très désireux d'apprendre les règles non contraignantes

Selon Toby Marshall, directeur général du distributeur de véhicules IM Group, qui gère la marque ORA de GWM au Royaume-Uni, les acteurs chinois examinent de près ce qui constitue un succès à long terme en Europe.

IM Group a déjà lancé une série de nouvelles marques en Grande-Bretagne, notamment Hyundai (Corée du Sud) et Subaru (Japon).

"La vente de la voiture n'est que la partie émergée de l'iceberg", a-t-il déclaré. "Il y a beaucoup plus à comprendre sur le maintien de la voiture sur la route tout au long de sa durée de vie

Il est essentiel de garantir un accès rapide à des pièces de rechange abordables. M. Marshall a déclaré que le distributeur britannique ORA de GWM peut fournir la plupart des pièces dans les 24 heures. MG, filiale de SAIC, a déclaré qu'elle ouvrirait un deuxième centre de pièces détachées en Europe cet été pour répondre à la demande croissante de véhicules.

Un autre effort essentiel consiste à courtiser les consommateurs des flottes, qui contrôlent une part inhabituellement importante des ventes automobiles européennes. Par exemple, Ayvens ALDA.PA , la plus grande société de leasing d'Europe, a déjà conclu des partenariats avec BYD et Geely GEELY.UL .

Contrairement à Tesla TSLA.O , qui a réduit ses valeurs de revente en réduisant à plusieurs reprises les prix de détail, les constructeurs automobiles chinois travaillent avec des entreprises telles qu'Autovista, qui réalise des études approfondies "voiture à marché" afin de fixer des valeurs résiduelles optimales pour les clients de crédit-bail.

b-Y-WHO?

Le principal défi des constructeurs automobiles chinois est d'atteindre la majorité des consommateurs européens qui ne savent pas qu'ils existent. Selon Phil Dunne, directeur général du cabinet de conseil en stratégie Stax, les constructeurs automobiles traditionnels ont donc plus de temps pour repousser la menace des exportations chinoises.

"Mais les Chinois apprennent vite, a-t-il ajouté, et cela ne durera pas longtemps. Pour renforcer la présence de leur marque, les constructeurs automobiles chinois se tournent vers les médias sociaux, les parrainages d'événements très médiatisés et les partenariats avec des réseaux de concessionnaires bien établis.

L'un des distributeurs de BYD en Italie est Gruppo Autotorino, qui compte 70 points de vente dans 24 provinces.

"Notre réseau leur permet d'atteindre rapidement les clients", a déclaré le président Plinio Vanini. "C'était un élément clé pour BYD. GWM et Chery s'associent à des concessionnaires existants qui vendent également d'autres marques établies. Jochen Tueting, directeur général de Chery pour l'Europe, a déclaré que le constructeur automobile, pour ses véhicules Omoda, a choisi ces emplacements partagés "pour que les gens se disent: 'Pendant que je suis ici, je vais jeter un coup d'œil'"

BYD, en raison de son envergure en tant que première marque de véhicules électriques en Chine, lance principalement des concessions autonomes - et les déploie rapidement.

Mark Blundell, directeur marketing de BYD au Royaume-Uni, affirme que le constructeur automobile disposera de 60 concessionnaires au Royaume-Uni d'ici l'été, puis de 100 l'été prochain, et qu'il prévoit d'ici 18 mois suffisamment d'emplacements pour que la plupart des Britanniques puissent s'y rendre en moins de 14 minutes de voiture.

Les voitures chinoises sont de plus en plus connues. Selon une étude réalisée en mars par le site de vente en ligne de voitures Carwow, 50 % des personnes interrogées en Allemagne ont déclaré qu'elles envisageraient d'acheter une voiture fabriquée en Chine, contre 27 % en octobre dernier.

Pour promouvoir sa marque, BYD, qui a les poches pleines, dépense beaucoup d'argent pour sponsoriser l'Euro 2024 de football, une place précédemment occupée par Volkswagen.

BYD présentera ses véhicules électriques sur les lieux des matchs et fera figurer sa marque sur les retransmissions en direct. Chaque match a attiré plus de 100 millions de téléspectateurs pendant l'Euro 2020, selon l'Union des associations européennes de football.

ce sera une bonne chose pour la familiarité, car les gens verront "BYD, BYD, BYD" tout au long du tournoi", a déclaré M. Blundell, directeur du marketing du constructeur automobile au Royaume-Uni. "Mais nous restons très humbles. Même l'année prochaine à la même époque, il y aura des gens qui diront "B-Y-who?"

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Nick Carey et Giulio Piovaccari