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* L'implantation à Monterrey marque les premiers pas de Chipotle en Amérique latine
* L'entreprise prévoit de se développer à Monterrey, puis de s'étendre au Mexique
* Les deux tentatives de Taco Bell sur ce marché n’ont guère rencontré de succès
* La plupart des habitants de Monterrey vivent à moins de 5 minutes d'un restaurant de tacos
par Daniel Becerril et Sarah Morland
Dans une ambiance festive, entre ballons, confettis et optimisme, la chaîne de restauration cal-mex américaine Chipotle CMG.N a inauguré jeudi son premier restaurant dans le pays, proposant ainsi ses salades de poulet et ses burrito bowls dans le berceau du taco.
Le premier restaurant de Chipotle a ouvert ses portes à San Pedro Garza García, une banlieue huppée de Monterrey, pôle d’affaires réputé pour être la municipalité la plus riche d’Amérique latine, située dans l’État de Nuevo León, à la frontière nord du Mexique.
Un grand voile sur le thème du piment a été levé sous une pluie de confettis, après quoi une foule de résidents a fait la queue pour goûter aux plats de la chaîne californienne, beaucoup prenant des photos tandis que les employés préparaient des wraps et des salades derrière un comptoir très animé.
Ricardo Aguilar, 26 ans, un Mexicain qui s’est rendu sur place le jour de l’ouverture, a déclaré être devenu fan de Chipotle lors d’un séjour aux États-Unis et apprécier la qualité des ingrédients ainsi que les portions généreuses de la chaîne de restaurants.
“C’est une offre différente”, a-t-il déclaré. “Ce n’est certainement pas un simple stand de tacos au coin de la rue.”
Pablo de Brito, directeur de Chipotle pour le Mexique, a déclaré à Reuters que l’entreprise prévoyait d’ouvrir six à huit nouveaux restaurants à Monterrey au cours des 14 prochains mois, avant de s’étendre à Mexico, puis au reste du pays.
“Nous sommes plus que ravis de cette ouverture”, a-t-il déclaré, soulignant que Chipotle avait choisi Monterrey pour ses débuts au Mexique en partie parce que la ville comptait une population jeune très proche de la culture américaine et déjà familière avec la marque.
L’arrivée de Chipotle au Mexique fait suite à deux tentatives infructueuses de la chaîne de restauration rapide Taco Bell, dont les efforts pour pénétrer le marché en 1992 et 2007 ont été repoussés, les habitants ayant boudé ses produits au profit de spécialités mexicaines authentiques.
L’INEGI, l’institut national de statistique du Mexique, recense plus de 147 000 taquerias enregistrées à travers le pays, mais la grande majorité des vendeurs sont des stands de rue informels proposant divers types de tacos à base de viande, accompagnés de garnitures variées et de salsas épicées.
Baruch Sangines, géographe à l’Université nationale autonome du Mexique, a créé en 2021 une carte recensant 1,6 million de taquerias, estimant que 95 % des habitants de Mexico vivaient à moins de 400 mètres (cinq minutes à pied) d’une taqueria.
À Monterrey, dont l’agglomération compte plus de 5 millions d’habitants, ce chiffre est tombé à 75 %, ce qui reste toutefois un pourcentage élevé.
Pour Sara Senatore, analyste senior spécialisée dans la restauration chez Bank of America, le partenariat de Chipotle avec Alsea ALSEA.MX – qui gère les franchises de Starbucks
SBUX.O et Domino’s Pizza DPZ.O en Amérique latine et en Europe – est le signe que la marque a de bonnes perspectives au Mexique.
“Ce sont eux qui construisent les restaurants et qui assument une grande partie du risque”, a-t-elle déclaré, soulignant que l’engagement d’Alsea suggère que la marque est considérée comme viable et qu’une certaine “aura” culturelle aide souvent les marques américaines à bien s’imposer à l’étranger.
Le menu de Chipotle, qui va des carnitas douces à une salsa “sacrément piquante”, devrait permettre de séduire un large éventail de palais, a ajouté Mme Senatore.
Le piquant est un sujet sensible au Mexique, où de nombreuses sauces sont devenues plus douces en raison de la gentrification, une tendance qui s’est amplifiée pendant la pandémie de COVID-19, lorsque de nombreux citoyens américains sont venus au Mexique dans le cadre de contrats à distance, dépensant davantage que les résidents locaux.
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