Burberry lance un avertissement sur ses bénéfices alors que la demande de produits de luxe s'essouffle

information fournie par Reuters •12/01/2024 à 18:34

(Corrige le titre et le paragraphe 2 pour indiquer qu'il s'agit d'un avertissement sur les bénéfices et non d'un deuxième avertissement, car la déclaration de novembre était une révision à la baisse)

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L'entreprise avait lancé un avertissement sur les perspectives de chiffre d'affaires en novembre

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Le chiffre d'affaires de la vente au détail au troisième trimestre chute de 7 %

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Prévoit un bénéfice de 410-460 millions de stg pour 2023/24

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Les actions ont baissé de 7,4 %

par James Davey et Suban Abdulla

Le groupe britannique Burberry BRBY.L a attribué à l'aggravation du ralentissement de la demande de produits de luxe sa deuxième révision à la baisse en trois mois, et a mis en garde contre les difficultés à venir alors qu'il lance une stratégie de montée en gamme, ce qui a porté un coup à ses actions.

L'avertissement sur les bénéfices de Burberry constitue un revers majeur pour le plan de redressement du directeur général Jonathan Akeroyd, qui tente de redresser la marque sous la direction créative du designer Daniel Lee, dont la première collection a été présentée en septembre dernier.

Le secteur mondial, y compris le groupe de luxe français LVMH qui possède Louis Vuitton et Dior, Kering PRTP.PA et la société privée Chanel, est touché par le ralentissement de la demande, mais pour Burberry, le moment est particulièrement difficile.

Son nouveau look vise à raviver l'intérêt pour la marque avec des produits de meilleure qualité et plus chers, tels que le sac "Knight" en cuir de taille moyenne, d'une valeur de 2 890 livres (3 582).

Les actions de Burberry ont chuté de 7,4 %, étendant les pertes de l'année dernière à 44 %, tandis que LVMH LVMH.PA a baissé de 1 % et Kering, qui est en train de remanier sa marque vedette Gucci, a baissé de 1,4 %.

Les investisseurs en sauront plus sur l'état du secteur avec les mises à jour de Kering le 8 février et d'Hermes le 9 février.

Le directeur général de Burberry est resté confiant dans sa nouvelle approche.

"Nous sommes très enthousiastes quant à la stratégie que nous avons devant nous et nous nous concentrons sur l'exécution, mais si l'environnement macroéconomique ralentit pour notre secteur, cela apporte des défis supplémentaires", a déclaré M. Akeroyd, directeur général depuis avril 2022, aux journalistes.

"Nous avons constaté une décélération en décembre ... . C'était vraiment le cas dans la plupart des régions", a-t-il déclaré, ajoutant qu'il y avait eu une performance particulièrement faible dans les Amériques, où les ventes de magasins comparables ont chuté de 15 % au cours du troisième trimestre au 30 décembre.

"Initialement, cette faiblesse provenait d'une clientèle plus ambitieuse sur le site , mais elle s'est un peu élargie aujourd'hui", a-t-il ajouté.

PRÉVISIONS REVUES À LA BAISSE

Burberry prévoit désormais un bénéfice d'exploitation ajusté pour l'ensemble de l'exercice 2023/24 compris entre 410 millions de livres ($523 millions) et 460 millions de livres.

En novembre , elle avait déclaré que le chiffre clé du bénéfice se situerait dans le bas de la fourchette des prévisions des analystes à l'époque, soit entre 552 millions de livres et 668 millions de livres.

Pour les marques de luxe, le conflit au Moyen-Orient a ajouté une incertitude géopolitique à des perspectives déjà assombries par l'inflation, les acheteurs aux États-Unis et en Europe ayant resserré les cordons de leur bourse, tandis que les attentes d'un fort rebond post-pandémique en Chine ont été déréglées par une crise de l'immobilier.

Burberry a déclaré que le chiffre d'affaires des ventes au détail au cours des 13 semaines précédant le 30 décembre était en baisse de 7 %, à 706 millions de livres, et que les ventes dans les magasins comparables étaient en baisse de 4 %.

Les ventes ont augmenté de 3 % dans la région Asie-Pacifique, qui comprend la Chine continentale, où elles ont progressé de 8 %, mais elles ont baissé de 5 % en Europe.

"Les fissures qui apparaissent dans la demande de produits de luxe sont très révélatrices. Les acheteurs dits "aspirationnels" sont l'un des groupes démographiques qui se replient, et Burberry est plus exposé à ce type de clients qu'aux produits de luxe haut de gamme", a déclaré Sophie Lund-Yates, analyste en chef des actions chez Hargreaves Lansdown.