Le spécialiste des briquets, des stylos et des rasoirs jetables continue d'enregistrer de bien ternes performances. (© cc webhishek)
En baisse de 8% depuis le début de l’année et de 48% depuis le plus-haut historique du 31 août 2015, à 162,20 euros, l’évolution de l’action Bic reflète le passage à vide du groupe. En 2017, son chiffre d’affaires s’est replié de 0,3%, tandis que sa marge opérationnelle a cédé 0,4 point de pourcentage, à 19,8%.
Un coup dur pour cette société perçue jusque là comme une valeur de croissance.
Contexte adverseL’entreprise familiale est malmenée sur ses principaux marchés, surtout en Amérique du Nord, où elle réalise 40% de ses ventes. Aux États-Unis, sur un marché du rasage mécanique en repli de 8,2% en 2017, le segment des rasoirs non rechargeables a reculé de 3,2% sur la période. Mais les ventes de Bic ont baissé de plus de 10%.
Avec une part de marché de 26,7% en valeur sur les rasoirs jetables, le groupe français est exposé à une concurrence féroce marquée par les promotions, la baisse des prix et la progression des marques de distributeur.
Au Brésil, où Bic est présent depuis 1956 et occupe une place de leader en papeterie avec plus de 50% de part de marché, l’économie encore fragile a redémarré l’an dernier après deux ans de récession. Mais les ventes ont été plombées en 2017 par des stocks encore élevés chez ses principaux clients.
Positionnement clairLe slogan de Bic, «offrir des produits simples, inventifs et fiables,
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