par Tassilo Hummel
Sept mois après son arrivée à la tête du groupe de luxe Kering PRTP.PA , le directeur général Luca de Meo fait face à un premier test crucial sur la mise en oeuvre de sa stratégie, à l'occasion de la publication des résultats trimestriels ce mardi et d'une journée investisseurs prévue jeudi.
Depuis sa prise de fonction en septembre, l'ancien patron du constructeur automobile français Renault RENA.PA n'a pas perdu de temps : il a cédé des actifs pour assainir le bilan de Kering, forgé de nouvelles alliances et s'est entouré d'autres vétérans de l'automobile pour mener à bien le changement.
Pour les investisseurs, l'accent est désormais mis sur une tâche plus complexe et urgente, à savoir relancer la croissance de la marque phare Gucci, en difficultés depuis plusieurs années.
Ce défi s'avère compliqué par une conjoncture économique qui se détériore en raison de la guerre en Iran, comme en témoignent les résultats au premier trimestre de son rival LVMH LVMH.PA publiés lundi.
Kering doit publier ses résultats trimestriels ce mardi en fin de journée, deux jours avant que Luca de Meo ne se retouve sous les feux de la rampe lors de sa première journée investisseurs organisée à Florence, berceau de Gucci.
"L'attention des investisseurs se portera simplement sur Gucci, Gucci, Gucci", souligne Bassel Choughari, gestionnaire de portefeuille chez Comgest.
GAGNER DU TEMPS
Luca de Meo a rejoint Kering avec une réputation forgée en dehors du secteur du luxe, après avoir redressé Renault en simplifiant la stratégie, en renforçant la discipline et en éliminant le superflu au sein du groupe au losange. Il a adopté une approche similaire pour Kering.
En quelques semaines, il a mis un frein au projet d'acquisition de la marque de mode italienne Valentino.
Il a également conclu un accord de quatre milliards d'euros pour céder l'ensemble de l'activité beauté de Kering à L'Oréal et levé environ 1,5 milliard d'euros en vendant des biens immobiliers haut de gamme à New York et Milan, apaisant ainsi les craintes sur le lourd endettement du groupe.
Désormais, l'attention se porte sur la nécessité de redresser Gucci, principal pôle de profits dont les difficultés pèse sur l'ensemble du géant du luxe.
Les ventes de la marque ont presque diminué de moitié par rapport à leur pic atteint sous la direction de l'ancien directeur artistique Alessandro Michele. Des années de hausses de prix agressives, d'évolution de l'esthétique et de changements au sein de la direction ont aliéné une partie de sa clientèle.
MOINS D'AUTONOMIE, MOINS DE MYSTICISME
La première réponse de Luca de Meo a été de remettre en cause des idées reçues qui prévalaient depuis longtemps au sein de Kering, en questionnant la dépendance excessive du groupe vis-à-vis de Gucci et en reconnaissant des erreurs dans sa stratégie de tarification.
Le dirigeant italien a également renforcé le contrôle depuis le siège parisien, réduisant l'autonomie dont jouissaient depuis longtemps les différentes maisons de Kering, notamment Yves Saint Laurent et Balenciaga.
Le marketing et les chaînes d'approvisionnement sont désormais plus étroitement intégrés, une initiative visant autant à réduire les coûts qu'à rétablir la cohérence.
Pour mener à bien cette transition, Luca de Meo a nommé plusieurs fidèles collaborateurs issus de l’industrie automobile – dont beaucoup sont des anciens de Renault – à des postes allant de la production et de la gestion des talents aux relations avec les investisseurs et à l’intelligence artificielle.
Pour un groupe de luxe longtemps imprégné d’une mystique créative, cela constitue un bouleversement culturel. "Le niveau de 'bullshit' a diminué", a déclaré Luca de Meo aux journalistes en février, en décrivant ses premiers mois à la tête du groupe.
RÉINVENTER GUCCI
Jusqu'à présent, les premiers pas de Luca de Meo à la tête de Kering ont été bien accueillis par les investisseurs. L'action du groupe de luxe a progressé d'environ 13% depuis son arrivée, là où les cours de Bourse des concurrents LVMH
LVMH.PA et Hermès HRMS.PA ont reculé sur la même période, alors même que ces derniers affichaient des ventes bien plus solides.
Les attentes autour de Kering ont certes augmenté mais elles partaient de loin. Kering a accusé une perte nette de 29 millions d’euros sur ses activités poursuivies l’année dernière, contre un bénéfice record de 3,6 milliards d’euros en 2022. Sa marge opérationnelle courante s’est établie à seulement 11%, contre un pic de 28% en 2021.
La solution au redressement de Gucci ne repose toutefois pas uniquement sur Luca de Meo. Elle dépend aussi en grande partie de Demna, le nouveau directeur artistique de la marque.
Succédant à Sabato de Sarno – resté moins de deux ans –, le créateur géorgien a dévoilé deux collections marquées par des styles délibérément exagérés et accrocheurs qui ont divisé les critiques.
Ces créations n'arrivent que maintenant dans les magasins, ce qui signifie que les données concrètes sur les ventes demeurent partielles. Par ailleurs, la lecture des indicateurs du premier trimestre sera probablement compliquée par la guerre en Iran et la fragilité de la confiance des consommateurs.
Jeudi, la tâche de Luca de Meo sera de convaincre les investisseurs que, même si le redressement n'est pas encore visible dans les chiffres, il est bel et bien en train de prendre forme.
(Rédigé par Tassilo Hummel ; version française Coralie Lamarque, édité par Blandine Hénault)
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