Adidas ADSGn.DE devrait annoncer de fortes ventes au deuxième trimestre et dégager sa marge bénéficiaire la plus élevée en trois ans avec le succès international de ses modèles Samba et Gazelle et en raison de la baisse des ventes de son rival Nike NKE.N .
Nike a en effet prévenu d'une baisse de ses ventes annuelles à fin juin, un retournement inattendu, renforçant les inquiétudes des investisseurs quant au retard pris par le géant du vêtement de sport par rapport à ses pairs bien établis et à ses nouveaux rivaux.
L'action de Nike a chuté de 20% à Wall Street à la suite de cette annonce, mais celle d'Adidas n'a pratiquement pas réagi.
"Nike, en termes de produits et de messages, n'est plus du tout dans le coup et Adidas est en train de vivre une période faste", a déclaré Simon Irwin, analyste de la vente au détail et des articles de sport chez Tanyard Advisory.
"Il y a vraiment un énorme contraste entre ce qui se passe chez Nike et le reste de l'industrie", affirme de son côté Cédric Rossi, analyste chez Bryan Garnier.
Nike a déclaré à la fin du mois de juin qu'il lancerait une nouvelle ligne de baskets à 100 dollars (92,43 euros) et moins dans le monde entier afin de relancer ses ventes.
Selon Simon Irwin, l'équipementier sportif américain se sépare de certains de ses grossistes pour se concentrer sur les ventes directes au consommateur, ouvrant ainsi "les portes" aux petites marques.
Cette stratégie contraste avec les efforts déployés par Adidas pour renforcer ses relations avec les grossistes sous la direction de Bjorn Gulden.
Les analystes s'attendent à ce qu'Adidas atteigne une marge bénéficiaire de 51,4% pour le deuxième trimestre, selon les données de LSEG. Il s'agirait de sa marge la plus élevée en trois ans. Le chiffre d'affaires trimestriel devrait augmenter de 4,5% par rapport à l'année précédente pour atteindre 5,6 milliards d'euros.
"Le marché s'attend clairement à des améliorations", a déclaré Simon Irwin, qui a cependant mis en garde contre l'idée selon laquelle un "âge d'or des marges très élevées" serait bientôt de retour, compte tenu de la baisse de la demande en Chine et de l'intensification de la concurrence.
Les marques émergentes de vêtements de sport telles que Hoka, Lululemon, New Balance et On Running détenaient une part de marché mondiale de 35% en 2023, contre 20% sur la période 2013-2020, selon une étude de RBC publiée le mois dernier.
Certains analystes de Wall Street ont évoqué la possibilité d'un remaniement de la direction de Nike avant la journée des investisseurs prévue cet automne.
Selon les analystes et les investisseurs, le championnat d'Europe de football devrait également stimuler la demande de vêtements de sport en Europe.
(Reportage Linda Pasquini à Gdansk, avec la contribution d'Helen Reid à Londres; version française Elena Smirnova, edité par Kate Entringer)
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