Dans la course des équipementiers sportifs, Adidas a pris quelques longueurs d'avance sur son rival américain. Porté par des résultats records et des prévisions revues à la hausse, le groupe allemand accélère, tandis que Nike cherche encore à retrouver son rythme.
Adidas bondit en Bourse après avoir relevé ses prévisions de bénéfice pour l'ensemble de l'exercice. Le groupe allemand a annoncé une hausse de 37% de son résultat d'exploitation au troisième trimestre, soutenue par la croissance des ventes et un remboursement de droits de douane américains estimé à 300 MEUR.
Ainsi le résultat d'exploitation du 3ème trimestre atteint un niveau record de 1,008 MdEUR contre 736 MEUR un an plus tôt.
D'après la Commerzbank, la marge opérationnelle atteint environ 11,1%, soit 50 points de base au-dessus des attentes hors effet douanier. Cette surperformance représente environ 100 MEUR de bénéfice opérationnel supplémentaire pour le plus grand plaisir des investisseurs.
Chez AlphaValue, l'analyste Jie Zhang notifie également cette bonne surprise et relève ses estimations quant aux résultats. La tendance est renforcée par le fait qu'Adidas a annoncé vouloir réinvestir directement la totalité des gains anticipés afin de soutenir sa croissance future.
Tandis qu'Adidas prend de l'avance, Nike cherche encore son départ
Les deux concurrents historiques spécialisés dans le sportswear disputent un match sur trois terrains : les produits, les distributeurs et la rentabilité. Si Adidas a retrouvé une forte attractivité avec les Samba et Gazelle, ces modèles rétro de sneakers arrivent à maturité et il est donc nécessaire d'investir dans de nouveaux produits. A l'inverse, Nike tente de corriger plusieurs erreurs stratégiques. Sous Elliott Hill, le groupe remet l'accent sur les chaussures de performance, renouvelle ses collections et cherche à restaurer ses relations avec les distributeurs.
Le groupe a notamment perdu du terrain en Chine cette année, ouvrant de nouvelles perspectives commerciales à Adidas. Si Nike conserve une taille supérieure à Adidas en chiffre d'affaires, le marché sanctionne davantage son incapacité à renouer avec la croissance que sa position concurrentielle actuelle. Cependant un distributeur majeur, JD Sports, reste optimiste : son directeur financier expliquait à Reuters en septembre que Nike prenait les bonnes décisions, mais qu'une entreprise de cette taille ne pouvait pas se redresser en six mois.
Le propriétaire de TaylorMade et Reebok a ainsi bénéficié de la vente des vêtements rétro et de l'effet coupe du monde afin d'investir pour lancer de nouveaux modèles et se développer par rapport à son homologue américain. En effet, la bataille commerciale entre Nike et Adidas se joue également en Bourse où la société allemande résiste plus que l'américaine. En un an, Nike a abandonné près de 45% de sa valeur contre seulement 18% pour Adidas, soit un écart de performance d'environ 26 points de pourcentage.
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