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* Une campagne marketing avait permis à la chaîne de sushis d'afficher un taux de réservation quasi complet avant son annulation soudaine
* Le partenariat conclu en mars 2024 entre Kura Sushi et Chiikawa a fait grimper le chiffre d’affaires des magasins comparables de 23%
* De nombreuses marques font la queue pour collaborer avec Chiikawa
par Mariko Katsumura
Une chaîne japonaise de sushis a été contrainte d’annuler une campagne marketing très populaire proposant des articles à l’effigie des adorables personnages ressemblant à des hamsters de la franchise à succès « Chiikawa » après que son personnel a volé les cadeaux promotionnels pour les revendre en ligne.
La chaîne de sushis à tapis roulant Kura Sushi 2695.T a lancé sa campagne Chiikawa le 21 août, avec pour objectif de distribuer un nombre limité d’articles à l’effigie de la marque, tels que des pochettes et des assiettes, selon le principe du « premier arrivé, premier servi », jusqu’à la fin du mois de septembre. Elle offrait également à ses clients la possibilité de gagner des porte-clés, des aimants et d’autres petits objets en échangeant leurs assiettes de sushis vides contre un tour sur une machine à lots.
Au début du mois, Hiroyuki Kosaka, porte-parole de Kura Sushi, avait déclaré à Reuters que pratiquement toutes les tables de ses restaurants proposant les cadeaux « Chiikawa » étaient réservées jusqu'à la fin du mois.
Mais dimanche, l’entreprise a brusquement mis fin à la campagne après avoir confirmé ce que de nombreux fans soupçonnaient: le personnel des magasins avait volé les articles et les avait vendus en ligne. Depuis lors, les magasins Kura Sushi ont été submergés d’appels demandant l’annulation de réservations, a déclaré Kosaka.
“Nous sommes sincèrement désolés d’avoir causé ces désagréments et d’avoir déçu nos clients”, a-t-il déclaré.
Lundi à Tokyo, l'action Kura Sushi a clôturé en baisse de 2,5% à 1.696 yens, alors que l'indice TOPIX .TOPX , plus large, progressait de 0,55%.
Cette débâcle marketing est le dernier exemple en date montrant à quel point les collaborations entre entreprises et franchises populaires peuvent mal tourner.
L’année dernière, McDonald’s Japon avait suscité la polémique après que plusieurs partenariats avec Chiikawa et Pokémon ont incité de nombreux clients à acheter de grandes quantités de Happy Meals afin d’obtenir les jouets gratuits pour les revendre, tout en jetant la nourriture.
UNE POPULARITÉ PROCHE DE CELLE D'UNE SECTE
Créé en 2020, Chiikawa — une version abrégée de l’expression japonaise signifiant « quelque chose de petit et mignon » — a atteint un niveau de popularité vertigineuse pour devenir l’une des marques sous licence les plus convoitées d’Asie; parmi ses partenaires figurent la compagnie aérienne japonaise ANA
9202.T , Uniqlo ( 9983.T , filiale de Fast Retailing) et le joaillier hongkongais Chow Tai Fook 1929.HK , qui propose une collection d’accessoires Chiikawa en or.
Contrairement à ce que laisse supposer leur apparence adorable, les personnages de Chiikawa mènent une vie stressante, semée d’embûches: recherche d’emploi en tant que journaliers, difficultés face aux examens et inquiétudes liées au salaire, pour n’en citer que quelques-unes. Le décalage saisissant entre leur apparence et leurs situations difficiles a séduit un large éventail de fans, parmi lesquels des hommes, des femmes et des enfants.
Son premier film sorti cette année, « Chiikawa: Le Secret de l’île de la sirène », a rapporté 12,2 milliards de yens (78 millions de dollars) au Japon en un peu plus d’un mois, selon le site d’actualités sur le divertissement Mantanweb, renforçant encore la popularité de la franchise. Le compte X de Chiikawa compte 5,4 millions d’abonnés, parmi lesquels la ministre japonaise des Finances, Satsuki Katayama.
Lorsque Kura Sushi s’est associé à Chiikawa pour la deuxième fois en mars 2024, le chiffre d’affaires des magasins comparables a bondi de 23% par rapport à l’année précédente. Cette fois-ci, la réaction des clients a dépassé toutes les attentes, a déclaré le porte-parole Kosaka.
L’entreprise a indiqué qu’elle poursuivait son enquête sur le vol, mais a refusé d’en dire plus.
Les cadeaux promotionnels Chiikawa sont devenus des objets de collection atteignant des prix exorbitants.
Mercari 4385.T , la plus grande plateforme japonaise de vente en ligne d'articles d'occasion, proposait notamment un lot de quatre tasses et assiettes Chiikawa-Kura Sushi à 13.333 yens (85,54 $) ainsi qu'un lot de trois tasses à 9.500 yens. Kura Sushi a déclaré avoir réussi à demander à Mercari de retirer de son site les articles issus de cette collaboration qui avaient été obtenus de manière illégitime.
(1 $ = 155,8600 yens)
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