Publicis accélère sa mue en croquant Epsilon, le marché applaudit

information fournie par Reuters •15/04/2019 à 13:00

    * Publicis a annoncé dimanche un projet de rachat d'Epsilon
    * A E3,9 mds, il s'agit de la plus grosse acquisition du
français
    * Une acquisition logique mais pas dénuée de
risques-analystes
    * L'action Publicis en hausse en milieu de journée

    par Gwénaëlle Barzic
    PARIS, 15 avril (Reuters) - Publicis  PUBP.PA  accélère sa
transition vers la technologie et le numérique en signant le
plus gros chèque de son histoire pour acquérir le spécialiste
des solutions marketing ciblées Epsilon, une transaction jugée
logique mais non dénuée de risques par les investisseurs.
    En fin de matinée, l'action du numéro trois mondial de la
publicité grimpe de 3,24% à 48,72 euros, affichant la plus forte
hausse du CAC 40  .FCHI , qui évolue pour sa part en légère
hausse (+0,18%).
    Le français a annoncé dimanche qu'il allait débourser 3,9
milliards d'euros pour acquérir la filiale d'Alliance Data
Systems  ADS.N , un prix inférieur aux estimations jusque-là
évoquées dans la presse même s'il représente la plus grosse
acquisition jamais réalisée par le groupe.  
   "Un certain soulagement : la transaction est moins chère que
prévu, en cash, compréhensible d'un point de vue stratégique et
avec un impact positif à deux chiffres", résument les analystes
de Kepler Cheuvreux dans une note.
    Publicis lorgnait depuis plusieurs années sur cette société
américaine forte d'un savoir-faire précieux dans le traitement
des données clients.
    Avec 9.000 salariés dont 3.700 spécialistes de la donnée,
Epsilon aide les entreprises à cartographier et exploiter les
données qu'elles collectent sur leurs clients, les enrichit de
son propre patrimoine de données et dispose d'outils maison
comme la plateforme Conversant pour diffuser des messages
personnalisés et ciblés à très grande échelle.
    En mettant la main sur ce patrimoine riche de 250 millions
de profils de consommateurs américains, Publicis ambitionne
d'accélérer la mue entreprise depuis le rachat en 2014 de
l'entreprise de technologie Sapient, tout en réduisant la
dépendance à ses métiers traditionnels de la création et l'achat
d'espaces.  
    "Epsilon est l'accélérateur idéal de la stratégie de
Publicis", a estimé le président du directoire Arthur Sadoun
lors d'une conférence téléphonique avec des analystes. "Au
final, nous gagnons beaucoup de temps sur ce que nous aurions
peut-être pu faire nous-mêmes mais en plusieurs années".
    
    L'INTÉGRATION POSE QUESTION 
    Le rachat d'Epsilon fait écho à plusieurs transactions
similaires - rachat d'Acxiom par l'américain Interpublic
 IPG.N , acquisition de Merkle par Aegis (Dentsu  4324.T ) -
dans un secteur où la maîtrise des données clients est devenue
clef face à la concurrence des Gafa, l'essor des marques qui
s'adressent directement au consommateur et à une régulation de
plus en plus contraignante. 
    L'opération suscite néanmoins des interrogations parmi les
investisseurs, échaudés après l'intégration dans la douleur de
Sapient qui avait contraint Publicis à passer une dépréciation
massive sur ses comptes 2016. 
    "L'accord est globalement positif dans la mesure où il
augmente sensiblement le contrôle par Publicis de données
propriétaires au moment où ce contrôle est de plus en plus
important", soulignent les analystes de Liberum dans une note.
    "Toutefois il y a des risque à cette opération, notamment
autour de l'intégration et de la qualité de ce que Publicis
rachète", ajoutent-ils.
    Si la transaction doit générer un impact positif de plus de
10% sur le bénéfice par action et le flux de trésorerie libre de
Publicis dès 2020, aucune prévision n'a en revanche été donnée
sur la croissance organique, indicateur clef de l'industrie et
principale faiblesse de Publicis. 
    Le revenu net d'Epsilon, qui est constitué de plusieurs
actifs aux performances contrastées, a reculé l'an dernier de 4%
à données comparables pour revenir à 1,9 milliard de dollars.
    "Nous pensons que nous pouvons aider Epsilon à accélérer sa
croissance", a affirmé Arthur Sadoun, rappelant que l'exercice
2018 avait été marqué par plusieurs événements exceptionnels
comme des faillites ou des consolidations parmi les clients
d'Epsilon.
    Publicis, qui a accusé un nouveau repli de sa croissance au
premier trimestre, entrevoit pour sa part un retour en
territoire positif dès le deuxième trimestre.

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LEAD 2-Publicis va racheter la société américaine de data
Epsilon pour €3,9 mds     
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 (Edité par Benoît Van Overstraeten)