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SE PRÉPARER POUR LES FÊTES DE FIN D'ANNÉE
Il peut sembler un peu tôt, mais Gregory Daco, économiste en chef d'EY-Parthenon, et Will Auchincloss, responsable du secteur de la vente au détail pour les Amériques, se préparent déjà à la saison des achats pour les fêtes de fin d'année.
Ils prévoient une hausse modeste de 2,5 % des ventes au détail nominales aux États-Unis pour la saison des achats de novembre-décembre 2025, avec des ventes dépassant les 1 000 milliards de dollars.
Bien que ce chiffre soit un record en termes de dollars, ils estiment qu'il sera "presque entièrement déterminé par les prix." Ainsi, avec une inflation des prix de détail qui devrait dépasser les 2 %, "les ventes en volume réel devraient être proches de la stagnation par rapport à l'année dernière." Toutefois, ils estiment que les achats en ligne augmenteront leur part de marché, de 5 à 6 %.
La croissance globale se compare à une augmentation de 4,2 % en 2024. Mais à l'époque, la croissance en volume représentait l'essentiel de l'augmentation, soit environ 85 %.
Les auteurs de l'étude notent que la faiblesse relative des ventes en 2025 masque une dynamique de consommation hétérogène, les ménages à revenus élevés dépensant plus que leur part, tandis que les consommateurs à revenus moyens et faibles sont sous pression.
Par conséquent, les détaillants "ne peuvent pas se contenter d'une stratégie unique." Afin d'atteindre les consommateurs les plus sensibles aux prix, ils devront "miser sur la précision des promotions, les incitations à la fidélisation et un assortiment plus intelligent pour soutenir la demande sans éroder les marges", écrivent-ils.
Du point de vue des détaillants, les défis en matière de prix proviendront des tarifs douaniers, de la main-d'œuvre et de la logistique. Les détaillants qui réussiront devront donc avoir investi dans "l'agilité des prix, l'efficacité opérationnelle et la planification de la demande basée sur les données".
Ces prévisions s'inscrivent dans un contexte de ralentissement de la croissance du revenu disponible réel à environ 1,9 % en glissement annuel en août, alors que l'utilisation du crédit augmente et que les taux d'épargne ont légèrement baissé. Cela indique que "de nombreux ménages puisent dans leurs réserves pour maintenir leurs dépenses".
"Bien que l'économie américaine ne soit pas au bord de la récession, l'effet cumulé de la hausse des prix, de l'incertitude politique, du ralentissement de la croissance de l'emploi et du ralentissement des gains salariaux favorise un état d'esprit plus prudent chez les consommateurs. Les dépenses de vacances peuvent rester résistantes en termes nominaux, mais elles refléteront de plus en plus la pression d'une croissance plus faible des revenus réels et d'une fatigue croissante des prix", a écrit Gregory Daco.
(Sinéad Carew)
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