Un logo affiché à l'extérieur d'un magasin Burberry sur New Bond Street à Londres
Burberry veut s'appuyer sur son héritage britannique afin de reconquérir sa clientète, en se concentrant sur ses célèbres trench-coats à carreaux et les foulards et en se montrant moins ambitieux sur les prix des sacs et des chaussures.
"Aujourd'hui, nous agissons de toute urgence pour corriger le tir, stabiliser l'entreprise et permettre à Burberry de renouer avec une croissance durable et rentable", a déclaré le nouveau directeur général de Burberry, Joshua Schulman, qui présentait jeudi un plan de redressement.
Burberry a suspendu son dividende pour 2025 et a annoncé un programme de réduction des coûts de 40 millions de livres (48,12 millions d'euros).
Joshua Schulman, ancien dirigeant de Coach et Michael Kors, est le quatrième patron de Burberry en une décennie. La marque a également eu trois directeurs créatifs au cours des sept dernières années, chacun ayant apporté de nouveaux styles et logos.
"Nous avons créé de nouveaux codes de marque qui n'étaient pas familiers ou reconnaissables pour nos clients", a reconnu jeudi Joshua Schulman auprès des investisseurs et analystes.
Le dirigeant a aussi estimé que les hausses de prix, en particulier pour la maroquinerie, étaient allées trop loin.
"Nous avons fixé des prix trop élevés dans tous les domaines", a-t-il dit.
"Ce n'est qu'au cours des 18 à 24 derniers mois que nous avons vraiment essayé de réduire nos prix sur absolument tous les produits", a déclaré Joshua Schulman, ajoutant qu'il voyait des opportunités dans les sacs à main vendus à moins de 2.000 euros, avec un "point idéal" à 1.600 euros.
Toutefois, le dirigeant a précisé que Burberry resterait une marque de luxe et qu'il n'était pas prévu de la transformer dans une marque premium plus "accessible".
INDÉPENDANCE
A la Bourse de Londres, l'action Burberry grimpait de 17% à la mi-journée, sa meilleure performance journalière depuis mars 2020, le plan de redressement étant salué malgré des résultats financiers moroses pour le premier semestre.
Au cours de la période, close fin septembre, le chiffre d'affaires a reculé de 20% à taux de change constants avec une perte d'exploitation ajustée de 41 millions de livres.
Burberry a prévenu qu'il était trop tôt pour dire, compte tenu de la période des fêtes de fin d'année, s'il réaliserait un bénéfice pour l'ensemble de l'année.
Interrogé sur les récentes rumeurs de rachat, Joshua Schulman a répondu aux journalistes qu'il ne commentait pas les spéculations, tout en ajoutant que l'indépendance de Burberry - à l'écart d'un conglomérat de luxe - était un atout.
Burberry a pour objectif de retrouver un chiffre d'affaires annuel de trois milliards de livres, a déclaré la société, sans donner de calendrier précis.
(Rédigé par Helen Reid ; version française Mara Vîlcu, édité par Blandine Hénault)
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