L'action Nike enregistre mercredi l'une des plus fortes baisses de l'indice Dow Jones à la Bourse de New York, plombée par une note d'UBS qui s'inquiète de l'engouement croissant des jeunes Américains pour les objets de collection, au détriment du marché des baskets.
Environ une heure après l'ouverture, le titre de l'équipementier sportif américain recule de 2,9% à 41,70 dollars, évoluant toujours sur des niveaux plus bas vus depuis 2014, tandis que le Dow Jones gagne 0,3%.
Un changement culturel à l'oeuvre ?
Dans une note publiée mercredi, les analystes d'UBS mettent en garde contre un possible "basculement culturel" chez les jeunes consommateurs, qui réorientent une partie de leur budget vers les cartes à collectionner et les souvenirs sportifs.
Selon les données du secteur citées par la banque d'affaires, le marché des objets de collection sportifs a atteint 32,5 milliards de dollars en 2025, contre environ 21 milliards en 2020, soit une progression de 55%, sachant que les cartes à collectionner constituent la catégorie la plus importante de ce segment.
"Si les objets de collection captent l'argent et l'attention au détriment des baskets, nous pensons que cela posera problème à Nike", préviennent les analystes d'UBS.
"Les passionnés de sneakers (les "sneakerheads") ont historiquement été les meilleurs ambassadeurs de la marque. Si Nike perd ce public, son redressement pourrait s'avérer beaucoup plus difficile."
Pour la banque suisse, cet engouement constitue un "autre problème dont le marché ne parle pas", ce qui motive le maintien de son opinion neutre assortie d'un objectif de cours fixé à 48 dollars.
Une opportunité malgré tout ?
UBS estime toutefois que cette mutation des habitudes de consommation pourrait offrir des opportunités à Nike si le groupe parvient à nouer des partenariats stratégiques avec des éditeurs de cartes, des athlètes ou des ligues sportives.
La banque suggère notamment d'insérer une carte de collection exclusive Nike ou Jordan dans chaque boîte de chaussures vendue afin de raviver l'intérêt des clients, un levier d'innovation qui justifie selon elle une touche d'optimisme quant à la capacité de la marque à réussir sa relance.
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