LUXE: LE CABINET BAIN ANTICIPE UNE BAISSE RECORD DES VENTES MONDIALES
MILAN (Reuters) - Les ventes de produits de luxe dans le monde devraient chuter de 23% cette année à 217 milliards d'euros, leur plus forte baisse jamais enregistrée et la première depuis 2009 en raison des retombées économiques de la pandémie liée au coronavirus, montre mercredi une étude du cabinet spécialisé Bain.
Une telle baisse se situerait dans le bas de la fourchette donnée en mai par Bain, dont les prévisions pour le luxe sont particulièrement suivies et qui évoquait alors un recul des ventes de 20% à 35%.
Ce tableau moins sombre que les pires projections s'explique par une reprise des ventes plus importante que prévu au cours de l'été, la levée progressive des mesures de confinement à travers le monde ayant permis aux magasins proposant joaillerie, vêtements et accessoires haut de gamme de rouvrir leurs portes.
La deuxième vague de l'épidémie qui balaie depuis le début de l'automne les Etats-Unis et l'Europe a toutefois entraîné la mise en place de nouvelles restrictions et la fermeture de boutiques. Les incertitudes liées à l'élection présidentielle américaine du 3 novembre dernier ont également pesé sur le moral des consommateurs.
Dans ce contexte dégradé, la Chine est l'unique source de satisfaction pour le secteur. Les ventes y ont fortement augmenté depuis que la deuxième puissance économique mondiale a commencé à se remettre de la crise sanitaire dès le printemps.
Le chiffre d'affaires du luxe en Chine continentale a augmenté de 45% à taux de change constants pour atteindre 44 milliards d'euros cette année.
"Nous avons un monde à deux vitesses avec d'un côté l'Europe et les Etats-Unis, fortement touchés par la deuxième vague et par des incertitudes sociales et politiques, et de l'autre côté la Chine dont l'économie accélère sans relâche jour après jour", déclare Federica Levato, associée chez Bain à Milan.
Au quatrième trimestre, les ventes du secteur devraient reculer de 10% mais la contraction pourrait être plus marquée en fonction de l'impact des restrictions sur la période décisive des fêtes de Noël.
Les revenus des géants du secteur LVMH, Kering, Hermès ou Prada devraient en partie remonter en 2021, même si Bain estime qu'il faudra certainement attendre fin 2022, voire 2023, pour retrouver les niveaux de 2019.
La crise sanitaire a accentué plusieurs tendances de consommation, indique le cabinet de conseil, comme les achats en ligne, qui ont quasiment doublé, passant de 12% du total en 2019 à 23% en 2020. Le commerce en ligne devrait devenir le principal canal d'achat de produits de luxe d'ici 2025.
Les restrictions sur les déplacements internationaux ont par ailleurs incité les consommateurs à acheter davantage de produits dans leur pays d'origine, les personnes nées à partir de 1981 représentant désormais près de 60% du total des achats.
(Silvia Aloisi et Claudia Cristoferi, version française Laetitia Volga, édité par Bertrand Boucey)
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