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Luxe : des 3 champions français, qui a le meilleur potentiel en 2021 ?
Cercle Finance26/02/2021 à 14:36

(Crédits photo : Flickr - Faisal Althani )

(Crédits photo : Flickr - Faisal Althani )

Hermès a créé la sensation le 19 février, lorsque sa capitalisation s'est envolée au-delà des 100MdsE (105MdsE) surpassant ce jour-là de plus de 10% la capitalisation de l'ex-N°1 de la cote, le titre Total (qui rapidement est repassé devant Hermès, dès le 23 février).

Parti de 516 E le 18 mars 2020, le titre aurait doublé de valeur vers 1.032 E... il a culminé à 1.018 E.

Hermès continue surtout de distancer Kering -plombé par les ventes de Gucci- qui gravitait ce même 23 février à 18% de ses sommets de la mi-novembre.

Et c'est toujours le 23 février qui a vu LVMH inscrire son record absolu à 545,2 E, (dépassant brièvement l'objectif du Crédit Suisse qui visait un cours de 540 E) soit une capitalisation de 275 MdsE, qui s'imposait non seulement comme la plus massive du CAC40 mais également d'Europe.

LVMH et Hermès surfent sur le dynamisme de leurs ventes en Chine qui ne se dément pas pour le second trimestre consécutif, avec plusieurs points forts en commun mais également des succès individuels plus marqués sur le segment « mode » puis le redressement du secteur horlogerie et joaillerie pour LVMH au 4ème trimestre (après une chute d'un quart sur les 9 premiers mois) tandis qu'Hermès a vu ses ventes de maroquinerie s'envoler de 18% au quatrième trimestre.

Globalement, les ventes d'Hermès étaient en progression de 21% dans le monde sur la période et de 47% pour la seule zone Asie Pacifique (hors Japon) qui représente 46% du total, contre 38% en 2019.

Cet écart est dû à une sous-performance ventes Europe en rythme annuel (-23,6% à cause de la France avec -28%), tout comme sur la zone Amérique (-22,7%) tandis que l'Asie affichait +12,6% sur l'ensemble de l'année 2020.

Globalement, les ventes ont reculé de -7,2%, la marge de 34 vers 31%, le bénéfice de -9% à 1,38 MdsE (d'où la réduction du dividende de 5 E vers 4,55 E) mais les analystes saluent des chiffres plus robustes qu'attendus, et le dynamisme des ventes en ligne en Asie qui s'est accéléré avec les restrictions sanitaires et l'effondrement du tourisme chinois vers l'Europe et les Etats Unis.

C'est ce qui a fait toute la différence avec Kering qui a au contraire réduit ses investissements marketing en Chine durant la crise en 2020... mais assume ce choix car le groupe avait de gros projets pour 2021 qui sera marqué par le centenaire de la marque Gucci, avec l'organisation de 600 événements pour la seule Chine et l'accroissement de la présence de la griffe italienne dans ce pays.

Kering espère rattraper les -21,5% de recul subis par Gucci en 2020... le fruit d'un mauvais concours de circonstance puisque la chutes des ventes dans les aéroports européens et américains -complètement imprévisible- n'ont pas été compensées par la progression du e-commerce.

Mais la moindre fréquentation -voire la fermeture ponctuelle des aéroports- dont LVHH aurait également pu souffrir, n'explique que la baisse des ventes, pas la chute du résultat opérationnel de presque -34% sur Gucci, -29% sur Yves Saint Laurent.

Seule bonne surprise, la dégradation des ventes de Bottega Veneta est enrayée (+4,8%) mais le résultat opérationnel pêche encore... mais moins que les 2 marques phares du groupe.

Mais ce revers jugé sévèrement par les marchés survient après 3 années de forte hausse.

En ce qui concerne LVMH, l'accueil des résultats a été particulièrement enthousiaste alors que les ventes ont reculé de -16% en 2020, le résultat opérationnel de -24% et le résultat net de -34%.

Les ventes ont nettement fléchi dans les secteurs vins et spiritueux (-15% sur 2020), les montres et Joaillerie (déjà cités) mais avec Tiffany, une nouvelle aventure commence et 10Mds$ de chiffre d'affaire vont se rajouter en 2021, puis le parfum (-23%), les chinois se parfument encore très peu par rapport aux occidentaux, les japonais le font également de façon discrète.

Alors que LVMH a finalisé mi-janvier l'acquisition de Tiffany, plusieurs analystes, dont Luca Solca, le spécialiste du secteur du luxe au sein du cabinet Sanford C. Bernstein, s'interrogent sur la reprise des grandes manœuvres dans le secteur du Luxe... et un éventuel rapprochement de Kering avec le géant helvétique Richemont (qui s'est allié avec Alibaba pour booster ses ventes en Chine).

Mais un mariage entre Gucci et Cartier, si cela semble séduisant sur le papier, ce serait un difficile mariage entre "egos": celui de François Henry Pinault et du milliardaire Sud-africain Johann Rupert qui préside un groupe qui, à l'image d'Hermès (famille Dumas), est contrôlé par des actionnaires familiaux.

Mais le patron de Kering qui concède des "contacts" réguliers avec Richemont (environ 46MdsE de capitalisation contre 65MdsE pour Kering) accorde la priorité à des achats ciblés et au redressement de Gucci en 2021.

Un rapprochement avec Richemont ne ferait que renforcer la dépendance de Kering envers la Chine, or le retour progressif à la normale en Europe et aux Etats Unis sont justement de nature à renforcer le potentiel de Gucci ou Saint Laurent en 2021 alors que LVMH et Hermès ont déjà tiré le meilleur parti de la sortie de crise sanitaire en Asie... et de leur fidèle clientèle chinoise.

Mais LVMH reste incontournable du point de vue des gérants et des fonds de réplication indicielle puisque c'est la 1ère capitalisation française et européenne.

Mais ceux qui souhaiteraient bénéficier des mêmes perspectives que LVMH (et de ses marques) en payant des multiples moins élevés privilégieront l'achat de la holding Christian Dior.

Et question "multiples" Kering est de loin la plus "abordable" des 3 françaises alors que Hermès gravite à 65 fois les bénéfices.

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1 commentaire

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  • arisaema
    26 février17:16

    "Luxe, 3 champions français"..... Bizarre, je ne connais que 2 champions du Luxe en France : Hermès n°1 et LVMH n°2. Rien d'autre.

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