(Crédits: Unsplash - Mal Querrer)
Par Carol Ryan
Vers quoi les gens se tournent-ils dans leur garde-robe lorsque l'économie se dégrade? Habituellement, vers des vêtements discrets et classiques. Les marques de luxe qui espéraient qu'un élan de créativité les sortirait d'une crise des ventes qui dure depuis plusieurs années viennent de subir un revers majeur de la part du président américain Donald Trump.
La guerre des tarifs douaniers déclenchée par la Maison Blanche a porté à 60% les chances d'une récession mondiale en 2025, selon JPMorgan. Les modèles de luxe sobres se vendent généralement mieux en période de ralentissement économique, lorsqu'il devient inapproprié d'afficher sa richesse. Les tendances plus audacieuses ne décollent qu'une fois l'économie rétablie.
C'est un casse-tête pour les marques de luxe. La tendance du "luxe discret", qui a vu les consommateurs dépenser des sommes considérables pour des vêtements bien faits mais peu originaux, domine déjà la mode depuis 2019.
Même les milliardaires de la Silicon Valley l'ont adoptée. Jeff Bezos est un adepte de Brunello Cucinelli, une marque cotée à Milan qui vend des bonnets en cachemire unis à 650 dollars et des blousons aviateur à 9.000 dollars. Mark Zuckerberg portait une montre suisse Greubel Forsey à 900.000 dollars avec un simple bracelet en cuir marron plus tôt cette année pour annoncer la fin du fact checking chez Meta.
Mais les consommateurs se lassent du luxe discret. Selon un indicateur de popularité des marques de Bank of America, les marques classiques Hermès, Brunello Cucinelli, Rolex et Patek Philippe ont des scores faibles en termes de dynamisme en ligne, mesuré par les recherches Google, les abonnés aux médias sociaux et le trafic sur les sites web. Les marques plus clinquantes montrent des signes d'amélioration de l'engagement en ligne par rapport au quatrième trimestre de l'année dernière, ce qui peut être un bon présage pour les ventes.
Les marques de luxe sont sous pression pour proposer des modèles accrocheurs afin d'inverser la tendance à la baisse des ventes qui s'est amorcée il y a plus d'un an. Elles se sont trop appuyées sur les hausses de prix pour stimuler leurs revenus pendant la pandémie et en subissent les conséquences. Le volume de produits de luxe vendus dans le monde s'est effondré de plus d'un cinquième entre 2022 et 2024, car les hausses de prix agressives ont mis à l'écart les consommateurs à revenus moyens, selon les estimations du cabinet de conseil Bain.
Les quelques marques qui connaissent actuellement une croissance sont celles qui ne jouent pas la sécurité.
Miu Miu, propriété de Prada, a augmenté ses ventes de plus de 90% l'année dernière en concevant des produits tendance qui séduisent les jeunes consommateurs de luxe. La dernière collaboration de Louis Vuitton avec l'artiste Takashi Murakami a été épuisée plus tôt cette année. Certains modèles de sacs à main colorés se revendent au double de leur prix de vente au détail sur des sites web d'occasion.
Un regain d'innovation est prévu pour reconquérir les consommateurs. Au moins treize grandes marques de luxe ont récemment engagé de nouveaux directeurs de création, dont Chanel, Bottega Veneta, Valentino et Gucci. Ils devraient dévoiler leurs nouvelles collections plus tard cette année.
Le moment est mal choisi. Les Américains paieront plus cher les produits de luxe maintenant que Donald Trump a imposé un tarif douanier de 20% sur les importations de l'Union européenne. Selon UBS, le coût des produits de luxe européens devra augmenter de 6% en moyenne aux États-Unis pour compenser les nouvelles taxes.
Et si la guerre commerciale déclenche un ralentissement mondial, la demande sur d'autres marchés cruciaux en souffrira. Il est peu probable que les consommateurs chinois aient envie de faire des folies sur des marques de créateurs si les tarifs douaniers de 54% imposés par Donald Trump sur les produits du pays déclenchent une crise économique.
Bien que les consommateurs soient lassés des marques discrètes, les investisseurs sont probablement sages de s'y tenir pour l'instant.
En 2008, les actions de marques discrètes comme Hermès se sont avérées les plus défensives. Le titre du fabricant du sac à main Birkin a gagné 16% cette année-là, contre des baisses de plus de 40% pour LVMH , propriétaire de Louis Vuitton, et Burberry.
Les marques refuges auront plus de facilité à répercuter le coût des tarifs douaniers sur les consommateurs, car elles ont tendance à s'adresser aux super-riches, moins sensibles aux prix. Mais leurs actions ne sont pas bon marché. Les actions d'Hermès et de Brunello Cucinelli s'échangent actuellement à un prix exorbitant de 45 fois les bénéfices prévus.
Rester proche du président américain n'a pas protégé le leader LVMH. Même si son président-directeur général, Bernard Arnault, était le seul magnat du luxe à assister à la cérémonie d'investiture de "président Donald Trump", il a subi un coup dur de plusieurs milliards de dollars, les actions de sa société s'étant effondrées en réaction à l'annonce des tarifs douaniers.
Les équipes créatives qui travaillent sur les nouvelles collections pour les marques de luxe devront peut-être revoir leur copie. Les looks audacieux dont elles espéraient qu'ils relanceraient les ventes seront beaucoup plus difficiles à vendre dans une économie morose.
Cet article est republié dans le cadre de notre reproduction quotidienne des articles parus sur le site WSJ.com qui sont également publiés aux Etats-Unis dans la version papier du Wall Street Journal.
Cet article a été traduit automatiquement de l'anglais vers le français par une technologie d'intelligence artificielle. La version anglaise doit être considérée comme la version officielle de cet article. Veuillez envoyer un courriel à service@dowjones.com si vous avez des commentaires sur cette traduction.
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