Les sachets de nicotine peuvent-ils ouvrir la voie à un avenir pour les géants du tabac au-delà des cigarettes ?

information fournie par Reuters •18/08/2026 à 07:00

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* Les investisseurs du secteur du tabac s'intéressent aux performances des sachets

* Les sachets, en pleine expansion, présentent des avantages par rapport aux cigarettes électroniques et au tabac chauffé

* Selon les analystes, des facteurs culturels constituent un frein à leur adoption

* Les géants du tabac affirment qu'aucun produit ne peut à lui seul opérer ce changement

par Hugo Lhomedet et Emma Rumney

Les sachets de nicotine, qui connaissent une croissance rapide, sont devenus l’un des paris les plus importants des géants du tabac pour un avenir au-delà de la cigarette, offrant une croissance rapide, des marges attractives et, pour l’instant, une réglementation moins stricte que celle de nombreuses alternatives au tabac concurrentes.

Les investisseurs s’intéressent de plus en plus à la question de savoir si des marques telles que Zyn PM.N de Philip Morris International et Velo BATS.L de British American Tobacco pourront s’imposer au-delà de la Scandinavie et des États-Unis, où les produits nicotiniques à usage oral sont déjà courants, et devenir un nouveau moteur de rentabilité alors que les ventes de cigarettes reculent.

Cette catégorie se heurte toutefois à deux obstacles majeurs: convaincre les fumeurs des marchés où la consommation de nicotine par voie orale n’est pas une tradition de changer d’habitude, et maintenir sa croissance alors que les régulateurs s’inquiètent de plus en plus de l’adoption de ces produits par les jeunes et des pratiques de marketing.

BAT a fait état d’une demande croissante de sachets sur des marchés tels que la Grande-Bretagne et la Pologne, tandis que les volumes en Asie, au Moyen-Orient et en Afrique ont augmenté de 27,5% pour atteindre environ 700 millions de sachets au premier semestre 2026. Cela ne représente toutefois qu’une fraction des plus de 3 milliards vendus par ses filiales américaines et européennes.

“Je suis convaincu qu’il s’agit d’un moteur de croissance

… qui a le potentiel de remplacer les cigarettes à long terme”, a déclaré Tadeu Marroco, directeur général de BAT, lors d’une interview, décrivant les sachets comme étant moins chers et plus faciles à utiliser que de nombreuses alternatives au tabac.

CROISSANCE RAPIDE, MARGES PLUS ÉLEVÉES

Les sachets — de petits sachets placés sous la lèvre qui contiennent de la nicotine mais pas de tabac — connaissent une croissance plus rapide que les cigarettes électroniques et les produits à tabac chauffé, attirant l’attention des investisseurs à un moment où la demande pour de nombreux biens de consommation reste modérée.

BAT prévoit que le chiffre d’affaires du secteur des sachets atteindra 11 milliards de livres sterling (15 milliards de dollars) d’ici 2030, dépassant celui des cigarettes électroniques, qui s’élèvera à 4 milliards de livres sterling en 2025. L’entreprise table sur 47 millions d’utilisateurs de sachets d’ici là, soit un peu plus de la moitié du nombre d’utilisateurs de cigarettes électroniques.

Philip Morris a déclaré l’année dernière que son activité américaine de sachets a généré, en 2024, huit fois la marge brute par millier d’unités de son activité internationale de cigarettes. À titre de comparaison, son dispositif phare de tabac chauffé, l’IQOS, générait 2,4 fois plus de marge brute par millier d’unités.

Cela explique en partie pourquoi les investisseurs s’intéressent de près à cette catégorie. Andrei Andon-Ionita, analyste chez Jefferies, a déclaré que les valorisations des fabricants de tabac étaient de plus en plus liées aux performances des sachets.

Les sachets ouvrent également de nouvelles perspectives en matière de consommation de nicotine, a déclaré Anthony Sedgwick, cofondateur d’Abax Investments, un investisseur de BAT. Comme ils ne produisent ni fumée ni vapeur, ils peuvent être utilisés là où d’autres produits sont interdits.

Philip Morris et BAT dominent également les ventes de sachets, contrairement au marché de la vape, où les concurrents chinois contrôlent une grande partie du marché, a déclaré Chris Beckett, analyste chez Quilter Cheviot.

MOINS DE RÉGLEMENTATION, POUR L'INSTANT

La Food and Drug Administration (FDA) américaine indique que les fumeurs qui se tournent entièrement vers des alternatives telles que les sachets, les cigarettes électroniques et les produits du tabac chauffés peuvent réduire les risques pour leur santé.

Des décennies d’utilisation en Suède et en Norvège suggèrent que les produits nicotiniques à usage oral présentent des risques nettement inférieurs à ceux du tabagisme, même si les experts soulignent que les sachets ne sont pas sans risque. D’autres alternatives, telles que les cigarettes électroniques, dont l’historique est plus récent, suscitent davantage de questions quant à leurs effets à long terme sur la santé.

Mais les autorités et les associations de santé publique s’inquiètent de plus en plus de l’adoption de ces produits par les jeunes et des pratiques de marketing.

Certaines entreprises ont fait la promotion des sachets par le biais de canaux qu’elles évitent généralement pour d’autres produits à base de nicotine, notamment le parrainage d’événements sportifs et musicaux ainsi que la distribution d’échantillons gratuits.

L’Organisation mondiale de la santé (OMS) affirme que l’engouement pour les sachets est alimenté par un marketing agressif et des teneurs élevées en nicotine qui attirent les nouveaux utilisateurs, et a appelé à des contrôles plus stricts.

L’OMS a indiqué en mai que 160 pays ne disposaient toujours pas de réglementations spécifiques concernant les sachets, ce qui fait que cette catégorie est moins réglementée sur de nombreux marchés que les cigarettes électroniques ou les produits du tabac chauffés.

La France a purement et simplement interdit les sachets, la Finlande a mis en place des restrictions, notamment le conditionnement neutre, tandis que la Grande-Bretagne et l’Union européenne renforcent leurs réglementations.

BAT et PMI affirment qu’elles encouragent une réglementation appropriée. Mais des règles plus strictes pourraient également ralentir la croissance, a déclaré Beckett de Quilter Cheviot.

LE SUCCÈS PEUT-IL S'EXPORTER?

La question centrale pour les investisseurs est de savoir si les sachets peuvent atteindre la même popularité que d’autres produits sur des marchés où la consommation orale de nicotine n’est pas une tradition bien établie.

Dans de nombreux pays, les consommateurs pourraient se sentir plus à l’aise à l’idée d’inhaler de la nicotine plutôt que de la consommer par voie orale, a déclaré Beckett.

M. Andon-Ionita, de Jefferies, a déclaré que l’absence de culture de la nicotine par voie orale en dehors d’une poignée de marchés constituait le principal obstacle à une adoption plus large.

Les cigarettes restent le moteur des bénéfices du secteur. Chez Philip Morris, les produits à base de nicotine par voie orale ne représentent que 2,6% du volume total.

Lorsqu’une hausse inattendue des ventes de cigarettes a permis à Philip Morris de dépasser les prévisions du deuxième trimestre, les analystes de Bernstein ont estimé que l’attention portée par les investisseurs à Zyn avait occulté l’importance persistante de l’activité traditionnelle de l’entreprise.

De nombreux analystes s’attendent à ce que les sachets contribuent davantage aux bénéfices du secteur. Mais tant BAT que PMI affirment que les fumeurs auront besoin de multiples alternatives.

“Les fumeurs adultes ne constituent pas un groupe homogène de personnes partageant les mêmes préférences, les mêmes rituels ou les mêmes goûts”, a déclaré un porte-parole de PMI, ajoutant qu'un portefeuille diversifié était essentiel.

(1 dollar = 0,7377 livres)