Les marques phares de Nike perdent pied face aux marques émergentes - analystes

information fournie par Reuters •22/12/2023 à 19:44

Nike  NKE.N  commence à perdre des
parts de marché face aux marques de baskets émergentes telles
que On  ONON.N  et Hoka et devra investir dans des styles plus
frais, ont déclaré les analystes vendredi, après que le géant
des vêtements de sport ait réduit ses prévisions de ventes
annuelles et fait chuter ses actions de 11 %.
 Le fabricant de chaussures Air Jordan 1 a principalement blâmé
la prudence des dépenses de consommation pour les prévisions à
la baisse sur le jeudi  et a présenté un programme de
réduction des coûts de 2 milliards de dollars, signalant un
changement de stratégie pour se concentrer sur la rentabilité
plutôt que sur la croissance des ventes.
 Les rivaux européens Adidas  ADSGn.DE  et Puma  PUMG.DE  ont
clôturé en baisse de 5 % et 7 %respectivement , tandis que les
actions de Lululemon  LULU.O  et Under Armour  UAA.N  ont chuté
d'environ 1 % et 4 %.
 "Nike a besoin d'investissements marketing accrus et améliorés
tandis que HOKA, On et Lululemon se développent davantage en
augmentant l'acquisition et la fidélisation des clients", ont
déclaré les analystes de TD Cowen après avoir rétrogradé
l'action de "surperformance" à "performance du marché".
 
 Nike a également déclaré qu'elle devrait engager entre 400 et
450 millions de dollars en indemnités de licenciement pour le
trimestre en cours, mais n'a pas précisé le nombre d'emplois
qu'elle supprimerait.
 La société, qui comptait 83 700 employés à la fin du mois de
mai de cette année, n'a pas répondu immédiatement à une demande
de commentaire sur les suppressions d'emplois. En 2022, Nike
comptait 79 100 employés.
 La société a dévoilé des plans visant à simplifier son
assortiment de produits, à accroître l'automatisation et à
développer l'innovation dans les catégories femme et Jordan,
ainsi que dans les produits dont le prix est inférieur à 100
dollars, en particulier dans la catégorie des chaussures de
course. 
 "Je pense qu'il est logique pour eux de se concentrer sur un
plus petit nombre de produits qui peuvent avoir une plus grande
résonance auprès des consommateurs. Cela les aidera non
seulement à gérer leurs stocks, mais aussi leur rentabilité", a
déclaré Rick Patel, analyste chez Raymond James.
 Au moins six maisons de courtage ont réduit leur objectif de
prix sur Nike et deux ont rétrogradé l'action.
 "Bien que nous pensions que ce plan de réduction des coûts ()
est un changement positif, il faudra du temps pour mettre à
l'échelle la nouveauté et l'innovation, et une macro-économie
molle exercera une pression supplémentaire sur les résultats
dans l'intervalle", a déclaré Abbie Zvejnieks de Piper Sandler.
La maison de courtage a ramené son objectif de prix de 112 à 107
dollars. 
 Les actions Nike, qui ont augmenté d'environ 5 % cette année,
se négociaient à 109,35 $. Son ratio cours/bénéfice prévisionnel
pour les 12 prochains mois, une référence commune pour
l'évaluation des actions, était de 30,01, contre 44,48 pour
Adidas.